虚拟商务的生命力

从庞大的自动售货机中将日产汽车公司（Nissan，下称日产）的Sentra车拖出来倒不在话下，可要开着它立体绕个360度的圈简直难得近乎登天。但是，这个吸引力实在太大了，我无法抗拒。

于是，我不断地跳进车里，一遍又一遍地试着。但每次的结果都一样：最后总是得匆忙跃身“飞”到车外，当车七扭八歪地悬在半空中时再伸手抓住它。那么，我折腾了这一整天的收获又是什么呢？在上坡时加足马力，攒足速度，才是致胜的关键。因为你需要强大的动力，才能驱动汽车通过那180度的垂直弯道。

欢迎来到我的“第二生命”（Second Life）空间。Havok物理软件引擎将我们带入这一在线三维虚拟世界，我在其中学到了不少东西，甚至非常留恋—因为后来我又忍不住试了一回。

绝大多数人想到菩提树实验室（Linden Lab）的“第二生命”等虚拟世界时，都认为那不过是游戏而矣。然而，这些在线空间已经成功地超越了娱乐和空想的范畴，即将进入“三维网络”的世界。事实上，由于品牌知名度和销量迅速提升，这些软件每天都吸引着像日产这样的来自现实世界的企业的眼球。

上世纪90年代，互联网以迅雷不及掩耳之势催生出了无数的新兴产业，而商业应用、商业以及信息流也随之经历了脱胎换骨的改变；在这一个10年里，“第二生命”的虚拟世界呈现给我们的则是一个微观世界，其中蕴含着无限的业务、商业、营销和学习潜力。

“第二生命”始自2003年，在这个虚拟社会世界中，众多“玩家”以名为“化身”的数字角色实现互动。这样的虚拟世界约有30个。传统游戏中，玩家需在有限的空间内分出输赢，而虚拟社会世界的规则虽与之近似，但游戏空间则漫无边际。从社会化、协作和创新的角度而言，这种游戏的诱惑力是传统游戏难以匹敌的。正是这些独树一帜的拟真元素（Immersive Element），促成了高达3,500亿美元的大型多人在线游戏（MMOG）市场，同时也是“第二生命”居民现在每月以20%的速度递增的背后原因。

并非出于巧合，这些社会因素同时也是我们实现空前的技术和社会转型的核心所在，而后者影响着现实世界中企业与消费者之间的互动关系。与Web2.0技术先前所为如出一辙，源于消费世界的拟真虚拟世界应用软件，已开始悄悄步入企业环境。

太阳计算机系统公司（Sun）首席研究员约翰·盖奇（John Gage）这样描述上述现象：“第二生命”是完全群策群力性的社区。在Sun，尽管这一技术仍处于实验阶段，但我们已全然跃入“‘第二生命’之中，因为我们看到了在线世界无限的协作潜力，从社会问题到Java技术开发，它无所不能。”盖奇说道。

Sun和日产不过是开始探索虚拟世界的商业可能性并尝试吸引虚拟消费者的几十家公司中的2家。

仕达屋酒店集团（Starwood Hotels）是这方面的先行者，该集团率先在网上实现了未来酒店的原型设计；而国际商业机器公司（IBM）和Sun等IT企业，私下里也已经将“第二生命”和其他虚拟世界视为下一代操作系统的基础模块；美国服饰公司（American Apparel，下称美国服饰）等零售商更是在将虚拟世界中的销售人员和现实世界中的同等角色进行比较的同时，不经意间将二者融合起来。

潜力无限的新世界

尽管“第二生命”的活力取决于开发工具及其在线参与的便捷性，但企业、媒体和营销人员之所以视之为淘金新热土，则是看中了这一虚拟空间中雨后春笋般增长的人口和每天超过55万美元的虚拟货币消费支出。

举例来说，“第二生命”虚拟空间中的“居民”，已经分享并私自“占有”了其中的空间。他们利用内部脚本语言和三维多媒体编辑工具（Authoring Tools），建造居所、夜总会、聚会场所以及商店用于存放并销售其他“化身”居民需要的东西。另外，他们还设置课程、播放电影、举办音乐会。这些虚拟空间中的居民彼此间以“林登元”（Linden Dollar）结算，与现实世界一样，这种货币也有市场价格，并能在LindeX（官方货币交换平台）上对之进行追踪和交易，其总值相当于12亿美元。

也许倍受折磨的企业主管会视“第二生命”为次文化，但外面世界中的滚滚信息流经过简洁的多媒体编辑工具和社会网络的涤荡，已然脱胎换骨、面目全非了。网络日志（Blog）、Wiki以及照片和视频共享类网站等Web工具，已经将消费者变成了信息制作者。成形于这些媒体和Bebo、Cyworld以及MySpace等专业二维虚拟聚会场所的在线社会网络，如今正生机勃勃地成长着。在这些网络中，用户可以创建无所不包的内容，拥有丰富的体验，还能建立个性化的在线环境，正是凭借所有这一切，社会网络因而充满活力和魅力。全球性大公司顺应这一潮流，只是迟早的事情。

“第二生命”等拟真虚拟世界，开始将今天的Web从扁平、二维的社会网络带向一个崭新的平台。这个平台上，所有内容几乎都出自虚拟世界的原住民之手，是他们依据自己的亲身体验创建的，也是三维的。

这30个左右的虚拟空间，每个都独具特色，但吸引开发人员、投资商和企业的，却是其共性。在客户服务、产品开发、培训或营销等职能部门应用这些特性时，就会面临如下问题；甚至在给“真实的”一词下定义时，也是如此。

＊空间容量。由于用户需要通过三维拟真内容得以生存并互动，因此界面得是可视的、可听的，并且要有空间感。

＊互动性。用户彼此间以及与物体间实时互动，并且他们手中有工具，既可以用于创建定制化内容，并加载到现有环境中，也可用于修改内容，还能够用于开发脚本语言，令内容栩栩如生。

＊持续性。在虚拟世界中创建的内容以及“化身”的身份在离线后，都能保持下来。也正是因为具有这样的持续性，才能够随着时间的推移而改变。

＊社区。在鼓励社区活动方面，存在着正式的和非正式的社会结构。用户可以创建小组、俱乐部、住宅小区、团队，或者就是简单地组织个非正式聚会。

哈佛大学心理学教授丹尼尔·吉尔伯特（Daniel Gilbert），（诺夫出版社2006年出版了他的著作《遭遇幸福》）指出，人类大脑的额前叶有种特别的能力，我们因而能在现实世界中体验新事物之前，先在精神上过把瘾。三维虚拟环境正是利用了人类的这一能力，建立了人类意识的终极剧院。这些三维空间开辟了广阔的应用良机，在培训、学习、娱乐以及搭建原型等领域，都可在降低这些项目的相关成本的同时，成倍地获利。

比如，疾病控制中心投资筹建了一个项目，将“第二生命”用于灾难预备训练。在此项目中，响应人员可以亲身体验疏散人群、转移设备的整个过程。通过练习，降低了现实生活中的实际响应次数。

虚拟生意机会翩然而至

IBM也投资了1,000万美元，挤入“第二生命”领域，寻求建立三维互联网和虚拟企业的潜在机会。这与.com时代IBM郑重推出其电子商务战略，有着惊人的相像之处。

上百名IBM员工目前正紧锣密鼓地进行试验，借助“第二生命”建立虚拟世界应用。在虚拟世界中，除了设计IBM团队和客户所用的会议中心以及2个研究中心之外，蓝色巨人还与北京的故宫博物院合作，打算将紫禁城也“挪”到其虚拟空间中。与此同时，IBM与BigWorld科技公司（BigWorld Technology）、Multiverse公司以及开源平台Universe.org的合作也在进行中。

与此同时，博彩业也在马不停蹄地依据传统媒体模式建立相应的虚拟世界，并凭之招蜂引蝶，成功吸引了大量的广告客户。MTV网络集团利用There.com平台，将其电视节目《拉古那海滩》（Laguna Beach）搬到了虚拟世界中。通过虚拟的《拉古那海滩》，玩家能够“亲临”电视节目中的地点，“亲历”节目中发生的事件，同时电视节目的广告客户，如百事可乐（Pepsi-Cola），也在其虚拟世界中拥有一席之地。MTV承诺，将会依据更多的电视节目建立虚拟世界。紧步MTV后尘，荷兰电视制作公司恩德摩尔（Endemol）最近也赋予其电视节目《老大哥》（Big Brother） “第二条生命”，为期一个月。也许，虚拟世界不失为电视业的一个未来发展方向。

2006年年中，当美国服饰初步在虚拟世界安营扎寨，建立虚拟商店时，大好的销售良机也随之从天而降到现实世界。该公司的本意是要建立一家虚拟商店，并试着向虚拟世界的居民们销售虚拟服装，但消费者和评论家几乎立刻就对此做出了反应，他们自然而然地将这家虚拟商店和现实生活中的购买行为结合了起来。美国服饰也顺水推舟，决定对于虚拟服装的买家，当其购买货真价实的服装时，给予相应的折扣。

美国服饰所销售的绝大多数虚拟服装售价不足一美元，大约相当于270“林登元”。负责领导该项目的公司Web总监拉兹·施恩宁（Raz Schionning）介绍说，目前已销售了大约4,000件虚拟衣物。但美国服饰表示，在了解清楚虚拟商店的潜力和局限之前，他们无法确定这项业务的投资回报率（ROI）。

即使如此，这一领域确实潜藏着经济机会。“第二生命”世界中的虚拟地产大王钟安社（Anshe Chung）最近宣称，她正是利用手中的虚拟地皮摇身一变，成了现实生活中的百万富翁。

“第二生命”世界的居民塔伯莎·黑格尔（Tabatha Hegel）和雨果·戴尔格雷施（Hugo Dalgleish）开发了Life2Life项目，以此将“第二生命”融入亚马逊公司（Amazon）的Web服务之中。在虚拟世界的各地，开始涌现大量零售商亭，虚拟世界的居民们可以在这些商亭中搜索并购买现实世界中的亚马逊产品。亚马逊当前采取的策略是，为虚拟世界居民提供创建虚拟应用的工具。

与开源社区一样，以用户创建内容为主的社会世界现在只以很小的成本支出，就能收入大笔进项；如今，无论是用户还是企业都已开始获利。商业应用和新内容分类包括：

＊迅捷且廉价的原型设计。利用三维协作模型工具，可以迅速地搭建和管理虚拟世界，而不致像现实世界一样，因为设计错误而付出惨痛代价。克里夫兰的住宅设计公司克里桑多设计公司（Crescendo Design）的做法是，先在“第二生命”空间中实现房屋的原型设计，从而使客户获得比较直观的印象，并且能够以居民身份“占有”，进而在虚拟空间中提出设计改进建议，这在二维设计中是无法办到的。

＊培训与学习。目前已有75所大学和学习机构开始探索在三维空间中提供学习和图书馆服务。

＊全球合作。由于在三维空间中可以实现实时文本聊天翻译、语音集成以及对象和身份保持，因而有望实现实时性全球协作。

＊营销与慈善事业。虚拟空间也以其难以扼制的上升之势及其众多居民，吸引着营销者和社会慈善团体。比如，联合国“千年运动”组织即在“第二生命”空间中发起了消灭贫困的项目。

＊媒体。出版商企鹅公司（Penguin）和新闻机构CNET以及路透社（Reuters）正在积极探索为虚拟受众提供内容和有价值的建议。

＊技术开发。在为拟真空间环境提供支持时，需要增加新的硬件、软件、浏览器和协议。随着虚拟世界的势力范围不断扩充，富媒体和三维搜索解决方案的重要性将日渐凸显。
菩提树实验室首席执行官（CEO）菲利普·罗塞达尔（Philip Rosedale）形容，音乐就像星星之火，“点燃”了他的虚拟世界。一股清新的音乐之流缓缓地从网络流入了他那与世隔绝的花园—游戏网格，刹那间，现实社会好像不复存在了。人们在虚拟世界中建造酒吧、一起打发时间、举行虚拟婚礼，接着，娱乐媒体鱼贯而入，在主题性虚拟世界中与这一世界的原住民们融为一体。

罗塞达尔充分地利用了社会网络的爆炸性增长之势，不仅为用户提供三维多媒体编辑工具，还将知识产权转让给他们，从而确保了他自己的虚拟世界的迅速成长。但是，以简单的音乐流媒体为例，在建造虚拟世界的过程中引入XML编程语言，决定了“第二生命”最终必然会步Web后尘。随着RSS种子、流视频、甚至一些受限的Web页先后被引入虚拟世界，罗塞达尔最初建造的那道与世隔绝的高墙也即将被推倒。用户充分发挥创造力和协作精神，将虚拟世界应用推向了崭新的阶段，实现了货真价实的Web互操作。

显而易见，拟真三维世界中正在进行的这场你追我赶的竞赛，旨在抓住技术和市场良机，进而建立三维网络。这一过程中，开放标准是关键。在虚拟世界与现有开放Web标准之间建立深入的集成，于其中起着至关重要的作用。

人们在虚拟世界和社会网络中相聚，按其所好和所需创建内容，互相交流，其乐融融，而挑战也随之而生，那就是互操作性。在三维世界中，人们拥有不变的身份，可以搜索内容，并且不受任何限制。只有当其与二维空间彼此实现真正的互操作，我们也才有可能建立此前梦寐以求的三维网络。

Blog、Wiki等主流社会网络的用户迅速接纳虚拟世界并成为其中的居民，其效果也一目了然：节约了成本，提高了生产力，产生了可观的运营效益。这一切促使大企业必须从现代化的视角，重新认识Web技术，这一领域早已不是最初令郎当少年着迷的MySpace那么简单，而已然是羽翼丰满的商业解决方案了。

当大企业奋力应对二维网络用户向三维虚拟世界的这种大面积迁徙时，这些用户却已携手阔步挺进原始的三维网络世界，而将反应迟缓的企业远远甩在了后面。在那个世界中，人们应用各种协作技术建立了拟真环境，他们的工作和娱乐都在其中进行。依据摩尔定律，虚拟世界的数量会在2年内翻番。

专有的基础设施正在被以Web为基础的协作应用所取代。IT主管们必须考虑将社会网络模式引入企业级解决方案，并且开始探索在虚拟世界中建立企业，尽管这听起来有点儿吓人，他们可先成为虚拟世界的居民，在里面到处逛逛。在这个世界中，模拟现实的虚拟内容越来越多，向现实世界宣告着它的存在。

虚拟世界所颠覆的不仅仅是日产的Sentra那么简单。

作者简介： Linda Zimmer是新媒体战略与咨询机构MarCom:Interactive的CEO。 

来源：《信息周刊》

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