数字化营销 开启转型门

近两年，服装零售商Zara在各国开设线上商店，除了增加营收外，线上商店强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。此行为不仅能回收意见给生产端，让决策者精准找出目标市场，也对消费者提供更准确的时尚信息，双方都能享受数据分析带来的好处。

此外，Zara线上商店除了交易行为，也是活动产品上市前的营销试金石。Zara一般都先在网络上举办消费者意见调查，再从网络回馈中，撷取顾客意见，以此改善实际出货的产品。Zara将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标。原因是在网络上搜寻时尚资讯的人，对服饰的喜好、资讯的掌握，比一般大众更前卫，恰巧这些人进入实体店面消费的比率也很高。因此，Zara选择迎合网民喜欢的产品或趋势，在实体店面的销售成绩也节节攀升。

总结来看，无论是邓洪鉴所说的“粉丝经济”，还是杨旭青描述的“首席客户官”的模式，以及Zara线上线下的整合营销，都在传递着一种观点：过去单一的，以产品或卖方为主导的时代一去不复返，数字化营销更多的融入到零售商供应链的各个环节，并需要每一个环节的相互配合，它是利用创新技术，从潜在客户中发现机会到推动客户购买的全过程解决方案，它能够帮助企业完成每一次有效地营销，主要包括互联网和客户分析、事件侦测、跨渠道营销管理、交互管理、在线优化、电子邮件营销、营销资源管理等功能。而对消费者来说，选择一家店、购买一件产品，并不意味着一次简单的交易行为，而是包含了服务、价值、理念、体验等多维度评价的综合行为。

传统营销已死？

“过去，我们使用的营销手段很简单，基本上是广告宣传，包括电视、广播、报纸、户外;在内部大多会开展一些落地的促销活动，比如店庆、品牌促销等，辅助文字信息就是发DM宣传册，北京甘家口大厦信息部助理魏波说道。回忆起当初，他还感叹：“那时候我们几家零售企业还拼报纸发行量呢”。对此，海南信兴电器有限公司信息总监兼人力总监张志强谈到：“就公司的性质而言，我们属于标准的零售企业。我们在营销方面也非常重视，从企划创意到具体设计都在与时俱进。”

　　海南信兴电器有限公司信息总监兼人力总监张志强：“如果营销与企业内部管理严重脱节，营销会成为‘无本之木’，企业将成为‘无水之源’。”

当回顾公司多年来从事的营销策略时，张志强介绍主要分为三个阶段：第一阶段是传统营销，主要依托报纸、电视、PM单页等方式宣传活动内容，直观的展示公司各项产品的促销信息。让消费者第一时间知道企业产品销售动向。这个阶段以促销带动销售，牢牢稳固了企业在区域行业的领先地位;第二阶段是品牌营销，在赢得了好口碑和信誉的同时，积极参加社会公益活动，并通过事件报道，新闻采访多渠道的方式宣传公司品牌;第三阶段是数字营销,在过去的两三年，公司清楚意识到互联网的威力和广阔的空间，所以尝试进行线上体验营销、会员行为数据分析营销、新型媒体互动与服务等，比如进行微信、微博的有奖互动，通过会员的历史购买数据进行精准营销。

数字化营销不断被提及，似乎无所不能，有人认为，传统营销中50%的广告费都浪费了，数字化时代将一切变得更精准，《哈佛商业评论》发表文章称“传统营销已死”：包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。很多还在这一行的人们似乎还没有意识到，他们所在的部门或者组织已经只剩下躯壳了。

不错，通过大数据的分析，我们可以细分人群、地域、时间，其效果也是可以通过数字来进行统计评估的。但传统营销真的死了吗?

2013年11月9日，在与首尔FC足球队的决战开始前，广州恒大足球队的球员穿上了胸前印有“恒大冰泉”的球衣，当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉也一夜成名。恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告。

而在“恒大冰泉”的营销中，除了品牌在赛场上的展示，恒大在微博上的表现也堪称优秀，每场重要的比赛，官方微博都会进行同步文字直播，11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!”一条带有海报的微博获得大范围转发。恒大的这一线上线下整合营销的策略为“恒大冰泉”获得了极大的曝光量和品牌附加值。

从以上的案例中不难发现，营销本就不是单一的手段和方式，传统与新型的数字化营销在传播形式上的融合已常见，两者更重要的是取决于营销人的意识。“传统的营销方式主要是指电视、报纸、宣传单页以及户外广告，而新型的营销方式主要指网络营销、体验营销、个性营销以及会员营销等等。

从模式上看传统的营销方式差异性没有新型的营销方式强，但是传统的营销方式由于长时间的积淀，对消费者接受的受众面比较广泛。新型的营销方式是随着信息化科技以及互联网的兴起和发展，而不断扩大其受众群体。

“我个人认为新型的营销方式有几个突出的特点：高效性、互动性、个性化强，跨时空性，双赢性。所以新型的营销具有非常广阔的发展空间，而营销的本质是以营带动销，所以传统营销和新型营销不是简单谁取代谁，而是如何进行有效融合。”张志强说道。

　　图 市场营销执行分析

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