胜兵先胜而后求战

——剖析项目型销售的成败关键

昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在已，可胜在敌。 ——《孙子兵法》

管理的难题

KR是一家专注于配电自动化领域的新技术引进和新产品开发的高科技企业，公司立足科研，注重市场，长于国际合作，曾率先引进推广欧美配电自动化工程技术以及美式箱变、永磁机构真空开关，城网重合器等新技术产品。企业依靠现代化的管理理念和先进的技术，一直处于稳步发展的状态，销售额逐年递增。

KR的业务模式主要以直销销售模式为主，目标客户群主要为全国各地的供电局或电力公司。该企业的业务模式具有典型的项目型销售模式的特点：首先是产品价值大，一个项目的合同金额在几十万到上百万元之间；其次是项目周期较长，从项目的招投标开始到设备安装调试，需要2-3个月才能完成；此外，销售成本较高，项目从需求到立项再到招投标，企业需要投入大量的人力，物力和财力等资源对项目进行跟踪培育和项目推进；最后是项目参与人员众多，需要工程部、销售部、服务部门等协同配合。随着企业的快速发展，销售网络和分支机构的增多，企业意识到自身存在着以下几个管理难题：

1、销售机会缺乏有效评估
2、项目推进过程难以实时控制
3、项目信息共享及协同配合困难

为了保证企业在市场的激流中保持平稳、高速的航行，KR应该如何应对？

不打没有把握的仗

人们常说“商场如战场”，不少人通过对战争的分析研究来寻找企业在营销管理过程中所遇难题的解决办法。其实，销售和打仗一样，每一个项目都是有风险的，正如有的战斗可以打，有的战斗却无需迎战，因为不是每场战斗都一定有把握能赢，对于明显不具备获胜条件的战斗，没有必要投入过多的作战资源与敌人正面冲突，把资源节约下来投入到更有胜算的战斗中去，对赢得整个战争的最终胜利加大胜算筹码。正如毛泽东主席常说的：“我们不打没把握的仗”。 同样企业需要建立一个可量化的机会评估体系，为管理者提供决策支持，做到“有所为，有所不为”就显得非常重要。

我们都知道项目销售型企业，在进行项目打单的过程中，需要调用企业大量的资源来推动项目的进展，比如需要安排企业销售人员对项目的发现培育、跟踪推进项目需要花费的时间成本、需要企业相关部门的技术支持以及必要的营销费用等，由于企业的资源是有限的，不可能每一个销售机会都去跟踪推进，如何辨别哪些销售机会是值得企业跟踪推进的，如何提高销售机会的成功率从而避免销售成本的浪费成为企业需要思考的重要问题，因此企业在进行项目决策之前需要对每一个销售机会进行有效评估是非常重要的。

很多企业通过实施应用CRM系统把营销管理业务模式的最佳实践经验与企业自身的实际情况相结合，为企业提供一套可量化的机会评估体系，并固化在CRM系统中。销售人员在与客户接触的过程中可按照需求收集相关信息，即每天需要评估的销售机会量，通过CRM可以快速、准确的评估出当前机会的价值，对于符合条件的机会还可以有针对性地安排相关人员进一步跟踪推进。CRM系统的部署不仅能有效提高企业决策效率和销售成功率，同时还能有效避免价值机会的流失，从而提升企业的市场竞争能力（如图）。

通过CRM对销售机会进行科学评估，对符合条件的销售机会，企业可以投入资源进一步推进，有效解决了企业销售网络广，分支机构多，业务决策过分依赖于销售精英的经验决策等问题，为企业的快速、稳定、健康的发展奠定了基础（如图）。

同时企业通过CRM系统提供的客户信息管理平台将有助于提高销售机会的转化率（如图）。

过程决定成败

“初次接触客户就给客户提交报价、未了解客户详细需求之前就涛涛不绝的介绍产品功能”，正是这些看起来似乎很正常的行动，才导致项目推进过程中风险不断。我们在实践中发现，那些优秀的销售人员之所以没有遇到特别棘手的难题，主要原因在于他们知道在初次接触阶段应该如何与客户进行沟通，在需求调查阶段应该用什么技巧和方法来引导客户需求。项目销售过程通常可分为初步接触、需求调查、能力证实、晋级承诺等主要阶段，每个阶段在不同行业的关注点和应对方法不尽相同，通过CRM系统可以对整个销售过程进行量化管理，比如：在初步接触阶段必须要完成规定动作才能升迁到需求调查阶段，在需求调查阶段完成特定工作之后方可以自动升迁到下一个阶段。这样不仅可以让整个销售体系内的销售人员都可以按照优化之后的销售方法指导日常的行动；而且销售团队的管理者还可以通过CRM系统中的销售漏斗（如图），关注那些正处于关键阶段的项目，给予更多的支持和资源保障，从而确保项目成功。

只要企业在每个项目所处阶段把该做的事情都做好，那么项目过程的风险自然也就处于企业的掌控之中了。

团队协同胜于单枪匹马

大家肯定都非常熟悉马拉松长跑运动，它源于一场以少胜多的经典战役，为后世留下了一个集中兵力、团结作战的经典之作。在项目销售过程中，团队协同作战除了需要训练有素的员工之外，同样需要一套规则和方法让团队成员组成一个坚不可破的方阵；CRM作为这个规则和方法的载体，将帮助企业搭建一个以客户为中心的协同工作平台，进而帮助企业提升团队协同作战能力。

比如，我们在项目推进时，需要建立一个项目小组，那么小组成员就可以通过CRM系统迅速而全面的了解该客户信息，如：该客户项目组有哪些成员、项目联系人之间的关系及项目影响力、以往与公司的交往内容、客户关心的产品、与客户往来的电子邮件等信息，这样就可以让项目成员迅速的进入角色配合工作，实现以客户为中心的协同工作管理（如图）。

结束语

CRM系统提供了从项目设置、进度安排、资源计划、执行控制、费用管理、团队协同到项目分析和知识管理的全程项目管理机制（如图），使项目推进更有效，线索更清晰，信息可追溯，控制更严谨。

KR通过CRM系统的部署首先解决企业最容易出现的客户管理，销售过程管理，合同管理及售后服务等问题，实现项目总体过程的信息共享和业务协同，有效避免了项目评估难，项目过程风险难以控制等制约企业快速发展的问题，从而提升了企业的竞争能力和盈利能力。

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