CRM的深度的三重境界与两种关系

    在一次CRM的培训课上，笔者让学员做了一个游戏：写出以C、R、M打头的与CRM相关的英文单词，大家兴致勃勃地写了上百个，由此可见这个“三字经” 的魅力。从中挑选了一些列在下面（见图1），供读者共享之。

    图1 CRM相关英文

    在管理信息化领域，可能没有哪个“二字经”能像CRM这样意思单一而含义丰富的了。对于CRM，我们似乎只要深刻理解了Customer 客户）、Relationship（关系）、Management（管理〕这三个词就能真正理解CRM了。然而，事实上这样很容易陷入“本本主义”的怪圈。对于这个概念本身的理解程度，已经在某种意义上决定了企业实施CRM 所能达到的水平。论其原因，不妨套句俗话：想都想不到，怎么能做到？

    ■ 三重境界

    对客户理解的深刻程度，直接决定了企业为客户提供产品和服务的价值取向，当然也决定了企业所能获得的客户价值。笔者认为对客户的认识，有三重境界。

    第一重境界：找到真正的客户。这个问题看似简单，实则不然，其实很多行业都搞不明白这个问题。在一次CRM的研讨会上，一位来自某地铁公司的老总深有感触地说：“以前我们认为我们的客户是政府，囚为我们主要的资金都来源于政府投资，政府对我们进行考核。现在我们才逐渐意识到，我们的客户应该是市民，而不是政府。囚为投资的钱都来白于纳税人，而且市民还要花钱来乘车。认识到这一点以后，我们很多工作的思路就清楚多了。”

    由此可见这个问题是何等重要。假如你是一名教师，想想你的“客户”是谁？是学生还是家长？有人说，这个“客户”逐渐在转变：托儿所时期主要是家长，而到大学以后则是学生不管怎么样，只有认识到正确的客户，才能真正理解客户的需求，才能进行所谓的客户细分，才能提供客户所需要的各种产品和服务。如果说托儿所的客户主要是家长的话，那为什么绝大多数托儿所都没有家长休息室，而总是让他们在校门外望眼欲穿地等待自己的宝宝呢？

    擦亮眼睛，仔细想想，你真正的客户是谁？结果也许会出乎你意料——客户并不是你产品和服务的直接购买对象。

    第二重境界：全面地认识客户。设想一下，如果你是一名销售人员，去向客户推销一种公司的新产品，可客户正在为他购买的一个产品的质量而大光其火，而目直到现在尚未得到良好的服务。不幸的是，这个产品也是你们公司的。下在这个节骨眼上，你出现了，可以想象你被扫地出门的下场。而如果你在去之前，了解了这个情况。并带上一名工程师登门服务，你是不是就多了一些胜算？

    很多CRM系统提供客户的3600视图查看功能，其目的就在于使找们能够全面认识客户一般而言，客户信息可以分为静态信息和动态信息。静态信息为客户的基本资料，是相对稳定的，如姓名、联系方式等等；而动态信息则指业务信息，是随着与客户交往的进行而不断丰富的，比如客户交往记录、客户购买历史等。通常在CRM系统中，静态信息由人工维护，而动态信息则是根据业务记录自动生成。

    所谓全面，不单是信息的全面，还指信息是体系化、结构化的，杂乱而零散的信息是没有价值的。没有CRM系统的最大间题就在于此：其实很多的客户信息都散布在我们的E-mail、书面文档或者别的什么地方，有了CRM系统，这些信息就可以条理化了。

    对于CRM系统而言，要做到真正的客户3600查看，需要系统建立统一的客户模型，但很多系统还做不到。尤其是与ERP客户模型的统一性，只有在底层数据库的客户模型是统一的前提下，才能做到客户信息的实时更新。这对于一些ERP和CRM分属不同供应商而试图进行集成的系统是很难做到的。

    想想看，你能真正及时得到全面的客户信息，进行客户的3600查看吗？

    第三重境界：发现关键的客户。在这个世界中，“2/8”定律普遍存在，在客户价值方面尤其如此。对于有些企业，20%的关键客户很容易识别，但有此企业却并不容易，这有赖于数据的支持。在笔者实施的一个CRM项目中，系统上线一年后，其老总才苦笑着说，上了系统我才搞明白哪些是真正给我带来利润的客户，原来我以为的财神爷，实际上是在蚕食我的利润。

    当然，利润率只是衡量客户是否关键客户的指标之一，企业需要根据自己的实际情况制定包括利润率在内的综合指标体系，去判定谁是关键客户，并建立相应的评估管理制度，以种动态的眼光看待关键客户，进行周期性的评估。进而在市场活动、信用管理、价格政策、客户服务等多个方面这别对待，实现客户的分级管理。

    你不妨先凭感觉列一下哪些是你认为的关键客户，然后用一套指标体系去衡量衡量。结果和你设想的一致吗？

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