在客户关怀理念下打造卓越客户服务能力

——企业CRM成功之路

    在经济全球化、竞争充分化、信息化的今天，企业面临行业竞争、客户流失、管理变革、信息技术等种种挑战，以市场为导向，以客户为中心，通过网络、信息技术提高企业核心竞争力已经成为共识。

    企业过去提出了“客户是上帝”等客户关怀服务理念，但我们发现我们离“上帝”越来越远，客户需求越来越难以把握。众多企业把实施CRM作为了救命稻草，作为提升竞争力的方式。据国外调查机构研究表明，CRM在的实施成功率在30%左右。那么，我们应该怎样利用CRM，在客户关怀理念下打造卓越的客户服务能力呢？

    一、理念先行

    明确什么是CRM

    这是一个老话题，但我们必须有清晰明确的认识，这是成功实施的前提。CRM的基础是技术，是系统，是解决方案，其实质是客户战略、流程关系、客户营销，核心的是客户细分、客户价值、客户需求、客户互动、数据经营。

    在实践中CRM目标是连接客户生命周期的所有部分（客户衰退、离开期，略），如下图所示：

    传统的客户生命周期包括：感知、获取、巩固、成熟、衰退、离开六个阶段，我们的目的一是深入挖掘链条每个环节的客户价值，二是把这条链从衰退处断开，如果客户离开了，也是在感激中离开。

    在客户生命周期的全过程中，企业通过高效、有序的管理手段和信息技术,识别、吸引获得、交易实现、巩固发展客户，与其保持终身的互动关系，并有计划地满足其需求。整个过程中有一横N纵，一横就是客户生命周期线，N纵就是企业与客户生命周期线的每个直接或间接接触点。通过这一横N纵，打造以客户为中心的360度客户服务。有的接触点贯穿客户整个生命周期。

    二、客户细分

    狭义的客户是企业商品和服务的购买者，这样容易忽略企业产业链上的其它客户，没有充分挖掘其潜在价值。

    客户关系管理的客户应是一个大客户的概念，不仅包括企业商品或服务的购买者，还包括为企业提供种类原料、产品和服务的供应商，包括企业内部员工。我们应该充分挖掘企业产业链上每个客户的价值，这样才能实现大和谐，实现大发展，体现全方位、全过程的客户服务。

    企业下游的客户是企业实现价值，提升竞争力的关键，明确公司产品的市场定位，对客户进行细分，是企业成功实施CRM、合理配置有限的资源、集中力量办大事的第一步，也是关键一步。

    三、CRM的应用范围界定及集成

    我们必须要明确，CRM涉及到哪些子公司？哪些部门？哪些业务？数据如何采集？如何传递？等问题。CRM包括营销、销售、服务和业务分析。

    CRM分为操作型CRM和分析型CRM。操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在营销、销售和客户服务支持的时候，按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。 例如：呼叫中心、 自助服务、市场活动管理、销售线索管理等;

    分析型CRM从ERP、SCM、HR等不同系统收集各种与客户相关的数据、资料，再通过分析工具帮助企业全面地了解客户的行为、需求和购买趋势等。通过分析CRM可以为决策支持提供客观的数据基础。所以CRM要考虑与企业内部系统及第三方系统的集成。

    四、数据经营

    企业管理信息化战略一般经历四个阶段：一是以提高操作效率为中心的战略（以模仿手工为基础的管理信息化），二是产品和渠道为中心的战略（以帐务会计为基础的管理信息化），三是以客户为中心的战略（以客户交易数据为基础的管理信息化），四是以竞争力为中心的综合战略（以动态数据仓库为基础的管理信息化）。目前，大部分企业处于第三阶段的发展时期，第四阶段处于萌芽期。

    以客户为中心的企业战略，经营企业在一定程度上也是经营数据。经营数据包括数据管理、数据交换、数据应用三个方面。数据管理是数据的标准化、管理制度的规范化。数据交换是信息在不同系统间传递，这也是系统的可扩展性、集成性。数据应用从数据库里对已有的客户数据进行挖掘，通过一定的分类体系，让这些数据呈现出价值，更好地认识客户、研究客户消费行为，从而为客户提供一对一个性化服务、主动化服务、体贴化服务。

    CRM的成功实施保证了企业客户战略的有效执行，这种对客户全方位、全过程的技术和情感服务，将改变对客户价值的评判模式和服务方式，也拉近了“上帝”与企业的关系，无形中形成了企业的核心竞争力！

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