数据挖掘技术在企业客户关系管理中的应用

1 引 言

随着经济全球化以及信息技术的迅猛发展，企业间的竞争日益激烈，企业的经营理念已由传统的以“产品为中心”向以“客户为中心”转变，以客户需求为导向的CRM成为企业研究与应用的重点。CRM的目标是集成企业内部和外部所有与客户相关数据资料，发现隐藏在数据中的有用信息和知识，明确客户的需求反映，使每一个客户的需求都能得到快速响应，并通过规范的流程，让服务于同一客户的销售、市场营销、服务与管理人员能共享信息，紧密协作，从而大幅度提高销售业绩与客户满意度。可见，如何把浩瀚的客户数据转化为适用的知识，是决定CRM绩效的关键。

然而，由于缺乏有效的工具和分析技术，这些隐藏在大量数据中的潜在信息和知识未能得到充分的挖掘和利用，从而抑制了企业CRM的运行效率。数据挖掘技术的兴起为解决这一问题带来了希望心J。基于数据挖掘技术的CRM系统，能够有效地运用数据挖掘工具，帮助企业从海量的数据中发现潜在的知识，支持企业制定高效的CRM策略，从而大幅提升CRM的运行效率。

2 客户关系管理

2.1 CRM定义

目前，对于CRM还没有一个统一的定义。许多研究机构、学者和行业组织从不同的角度阐述了自己的理解。CRM的概念最早由Carter Group提出，即CRM为企业提供了全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，实现客户收益率最大化；Jon Anton认为CRM是一种企业客户接入的整合信息系统，实现了客户对企业重要信息的无缝接入；Don Peppers，Manha Rogers和Bob Doff将CRM看成是一种营销策略，即一对一营销，也可称为关系营销；国内的李怀祖则认为CRM是一种商业策略，它以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动。

综上所述，本文从两个层次出发对CRM做出定义。从管理理念的层次看，CRM源于市场营且恢秩嬉钥突行牡纳桃挡呗运嘉淮庸芾砑际醯牟愦慰矗珻RM是指利用现代信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部及企业和客户之间流动，实现客户资源有效利用的管理系统。

2.2 CRM体系结构

从体系结构角度来看，CRM架构由以下三个关键的部分组成，如图1所示。
                   

                                                           图1 CRM体系结构

(1)运作层次的CRM：对销售、营销和客户服务3部分业务流程和管理进行信息化。这方面的流程和技术的作用在于提高日常的前台运作效率和准确性，主要是销售自动化、营销自动化和服务自动化。

(2)协作层次的CRM：对于客户进行沟通所需手段(如呼叫中心、电话、传真、网络等)的集成和自动化处理。这方面主要是语音技术、网上商店、邮件、会展、面对面的沟通。

(3)分析层次的CRM：对上面两部分的应用所产生的信息进行加工处理，产生商业智能，为企业的战略决策提供支持。主要是数据仓库、客户数据库、客户细分系统、报表和分析系统，提供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力。
 

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