知识管理在客户关系管理中的应用探析

3 知识管理在客户关系管理中的应用领域

3.1 CRM中的知识获取CRM前端业务系统(包括销售管理、营销管理、客户服务三个模块)为与客户互动、获取客户知识提供了各种途径，如销售自动化系统、电子商务网站、呼叫中心、网络社区、博客等等，另外，企业还直接从外部环境、内部ERP等信息系统中获取各种数据、信息，这些通过各种渠道收集来的数据进入后台数据仓库、数据集市，CRM系统积累了与公司业务、客户有关的海量信息，包括历史销售记录、客户特征、产品信息、行业信息、竞争对手信息等等，这为知识的获取提供了可靠的数据源。应用0LAP、数据挖掘、人工智能、知识发现等先进技术，企业可以探究数据、信息背后隐含的规律性，从而为企业决策提供科学的依据。

3.2 CRM中的知识共享和传播在我国企业，特别是中小企业，普遍存在这样的现象，企业的高层领导人或关键员工的出走会导致企业经营业绩的大幅下滑。这是由于这些人掌握了企业的大量客户资源或关键技术，他们的个人知识没有为企业所控制。所以，有必要重视知识的共享和传播，使个人知识成为组织知识，促进员工及组织的隐性知识向数据化、结构化的显性知识的转化，消化吸收外部知识积累成内部知识。

企业在CRM后端建立数据库和知识库，过良好界面的知识地图、知识定位技术，企业员工不管在企业的总部还是分支机构，不管是在办公室还是出差在外地，都可以通过CRM系统从企业知识库中获得相关的知识，保证业务的达成和问题的解决，在企业进行决策时可以提供参考依据。

为了鼓励员工共享知识，除了CRM系统外，必须有鼓励共享、学习的企业文化及激励制度等配套措施。

3.3 CRM中的知识应用知识是人们通过实践认识到的客观事物所具有的规律性，知识本身是相对静止的东西，不会再生新知识。如果不经使用，它自己并不会产生任何经济效益或社会效益。将信息和知识投入使用是CRM知识管理的最重要的环节。许多CRM和数据挖掘没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。CRM中的知识主要应用于四个方面：识别(识别新客户、识别老客户的新需求等)、差异化(基于不同客户群体的差异化营销策略)、互动(基于对客户全面了解的针对性互动)、定制化(基于客户个性需求的增值定制)。这些工作不是单独一个合理的信息结构所能完成的，需要与之整合的工作流程做支撑，例如创造鼓励员工共享知识、使用知识的氛围，使知识库和知识结构界面友好化，方便员工使用知识等等。

4 整合知识管理的CRM体系

现有的网络技术和数据挖掘技术为企业的CRM知识管理体系提供了可靠和良好的集成平台。基于对CRM中的知识分类，将相应的知识管理策略集成到CRM系统中，使CRM系统不再单单是一种管理理念或者计算机软件，而是企业处理销售、市场、服务等企业前端业务和企业决策的必要工具，使CRM系统切实在企业中应用起来。图1为整合知识管理的CRM体系结构，箭头的方向为信息、知识流动方向。该体系既包含了传统CRM的交互平台，又具有融合了知识管理思想与手段的知识平台。
                
                                         图1 整合知识管理的CRM体系结构图

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