多渠道整合战略在客户关系管理中的应用研究

(三)渠道选择和渠道使用模式的变迁

渠道选择以及可能的渠道结构变化需要通过渠道链分析工具的帮助来进行，渠道链分析考虑了客户与供应商进行交互的不同阶段如何使用渠道的整合。例如，传统的关键客户管理结构目前主要应用于大型电脑或大型客户;在20世纪90年代中期，DELL等电脑公司引入了直销模式;近些年，互联网也加入到销售渠道中来。

另外，要考虑可能的渠道选择，必须要理解渠道使用模式如何发生变迁。例如，网络和电子邮件渠道比传统渠道(如语音电话)的增长要快速的多。有一家欧洲银行在现有传统渠道的基础上大量使用了新的电子渠道，结果成功的将客户变迁到该渠道上来，带来了巨大的业务增长H1。关于渠道使用的过去和未来趋势预测应该在考虑企业的客户细分的基础上进行，此外，还应该考虑到不同客户关系生命周期阶段的不同渠道的相对重要性。

(四)渠道经济研究

在某些行业，市场营销渠道成本会超过收入的40%，因此这就给降低成本带来了很大的空间。但是，不同渠道结构和渠道选择的经济成本相差非常大，如交易成本、基础成本和相对使用成本等，因此这也成了渠道选择所讨论的重点。许多交易现在都采用网上在线渠道，因为它的交易成本比较低。但是，渠道交易成本固然重要，其他一些方面的渠道成本也必须加以研究，如网站的发展、执行成本和其它的一些成本。

(五)发展整合渠道管理策略

合适的多渠道战略的选择取决于关键细分目标的客户体验。渠道交互的复杂性，以及渠道成本等多个方面。渠道成本和不同类型客户对不同渠道的相对使用程度会带来显著不同的利润，正确地理解不同客户的利润差别并成功地加以应用是实现成功的渠道管理的重要因素。

发展整合渠道管理战略会带来以下一些问题：如何在不同渠道的通信程序中实现品牌的一致性;当客户面对不同的渠道时如何实现客户体验的一致性;如何保证客户通过不同渠道所接受的通信和服务是一致的、连贯的、符合他们的特定要求;如何去优化不同渠道间配置资源的回报。

销售以及服务渠道的成本的相对复杂性需要完整的加以考虑，图2当中所表现出来的不同的渠道选择具有不同的优势和挑战，每一个客户交互的元素都需要加以分析以保证使用合适的渠道。虽然在许多客户管理中使用面对面的渠道成本较高，但对于复杂的任务和重要细分客户却很有必要。柜台客户管理有经验丰富的销售人员，他会及时了解客户信息并据此使用合适的服务态度;而电话营销会处理更加程序化的销售、服务和询问;互联网和电子渠道虽然也给高质量的人性化自助服务提供了可能，但是，该渠道的发展依赖于高质量的入口、客户教导和支持。

图2 不同的渠道选择

良好的渠道整合取决于与客户的积极沟通，这就意味着要积极的寻求什么是到达客户的最佳渠道，客户对不同的任务会偏好于哪些渠道。目前如何使用他们，未来会怎样变化等等。

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