全方位解析e-CRM

早在2000年岁末，META Group就已经预见了2001/2002客户关系管理(CRM)市场的繁荣。META对CRM趋势的预测：企业将在四个战略维度(运营和分析、前台和后台、内部和外部，以及交叉渠道)上逐步建立CRM技术生态系统，最终集成为唯一的“e”战略。与以商店为基础的CRM不同，e-CRM数据来源是网站，这注定了e-CRM的客户数量将远远超过CRM!

一、什么是e-CRM?

e-CRM是CRM的一个子集。技术、客户数据、客户交互和客户价值对于CRM 和e-CRM都是十分关键的。从本质上来说e-CRM与CRM的区别在于：e-CRM可以通过各种电子化接触方式来实现实时的客户交互。e-CRM可以通过Internet为客户提供服务，同时客户也可以通过在线的方式获取自助式服务。因此会促使e-CRM和CRM所面临的问题、方法、技术及体系结构存在很大的差异。

它们的共同点在于：支持CRM和e-CRM的技术基础都需要有关客户数据捕获、存储、清理和分配的知识支持。不同的是，e-CRM实现的客户数据捕获可能来源于网站，而不是一个商店。其实e-CRM与CRM在哲学、方法、系统和流程方面的差异应该说是很小的，但是由于通信媒介的不同，两者的体系结构、IT基础还是存在一定的差异。

大多数公司正在开发必要的能力来推动它们的e-CRM生态系统，建立并实施技术、客户数据、客户交互、客户价值等系统。如果能力已经不成问题，那么该如何更高效的实施e-CRM呢?

二、如何实施e-CRM?

总的来说，有两个实施e-CRM的基本方法：

(1)全面的企业级实施;

(2)由点到面，逐步实施。

全面的企业级解决方案实施包括以下步骤：

-评估任何与客户相关的业务流程

-评估公司的客户数据基础

-评估公司的技术基础

-开发并优先排序全面的计划

这种方法需要一个专门的CRM项目管理办公室，来协调许多同时发生的子项目。项目办公室负责采用和建立一个骨干基础，包括数据仓库、商务智能、数据挖掘、营销自动化、呼叫中心自动化和销售自动化工具。建立这个系统需要大型系统集成咨询机构的帮助，在系统集成咨询机构上的花费有时会超过所集成的软件开支。

e-CRM成本支出看起来好像主要集中在技术和集成方面。事实上，支出还会出现在公司运行系统前后对员工的技能培训，还出现在流程变革方面。这些组织和人的成本经常在实施前被低估，从而导致在实施过程中才增加预算。

许多公司根本付不起一个高成本的全面e-CRM实施方案。此时，公司便选择了“由点到面，逐步实施”的方法。公司使用该方法来首先实施最需要的点解决方案。如果公司选择在单个渠道上实施CRM，就会很容易做好。因为这会消除在不同渠道上产生的技术选择和预算大小的冲突。一旦点解决方案获得了成功，既可以积累经验、培养能力，又可以增强全体员工对CRM的信心。从而就会很容易推动下一个点解决方案的实施。

与全面实施的方法一样，公司应当在一个较小的规模上完成流程和基础的评估。项目的优先排序在分点实施方法中非常关键。成功的公司选择能够在6到12月完成的项目，这样可以快速获得投资回报。

无论你的公司选择一个全面的解决方案，还是采用分点逐步推进的e-CRM实施方法，我们都需要找到一些关键成功要素，理解关键成功要素对于e-CRM创新很重要。以下简单列举了e-CRM创新的9个关键成功要素。

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