客户关系管理实践存在的三大主要误区

三、客户关系管理实践存在的主要误区

随着信息技术的迅猛发展与市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到了客户关系管理的重要性，然而大多企业没有认清客户关系管理的内涵，走进了误区。笔者综合分析，客户关系管理的实践主要存在以下三大主要误区：

1.误区一：忽视客户关系管理的整体规划，未与企业文化进行整合。(1)很多企业实施CRM，没有对其进行整体全面的规划，很多企业认为CRM 由单一部门实施就够了。有的认为CRM 是一项营销策略，理所当然应由营销部门负责实施;有的认为CRM 的核心是以客户为中心，是同客户建立关系，应由客服部门负责;有的甚至认为CRM 是一项技术系统，应将其划入技术部。

实际上，CRM 的实施涉及到企业组织结构、业务流程的方方面面。企业应该根据其发展策略、企业的任务和目标、企业经营管理的状况，确定企业客户关系管理建设的任务和目标，对全面实施客户关系管理及其相应的业务流程重组、组织结构的调整、信息技术的建设等进行整体规划。

(2)经营理念和认识上的落后是实施客户关系管理的最大障碍，很多企业的客户关系管理缺乏企业全员的参与，没有实现与企业文化的“无缝整合”。

企业文化是企业员工长期形成一种共同的价值观，影响着企业能否有效地与客户之间建立良好的关系。在进行CRM 实践中，企业应始终坚持客户至上、客户第一，把以客户为中心作为经营管理的基本理念，贯穿到各个方面和各个环节，将这种思想灌输传递给企业全体员工。

2.误区二：片面认为客户关系管理仅仅是一套软件系统，过分追求技术。很多企业错误的认为客户关系管理仅仅是一套软件系统，过多的依赖客户关系管理工具。主要体现在以下几个方面：

(1)企业认为引进了多功能、高技术的CRM 软件系统，一切问题都可以解决，没有将客户关系管理作为一种管理理念，低估了CRM 实施的复杂性。一个企业没有CRM 软件也能进行客户关系管理，软件只是一种促使客户关系管理更加高效进行的工具和手段。客户关系管理的根本起源不是技术进步，而是营销管理思想演变的必然结果。企业应当将客户关系管理思想融入到企业管理理念中，而不是单纯依靠软件。

(2)一些企业在实施CRM 系统时不顾自己企业的实际需求，盲目地追求系统功能的多和新，增加了不必要的成本，也给维护人员加大了负担。在实施CRM 之前，企业应该对自身进行分析，找出存在薄弱处制定相应的目标，根据自己的需求引进适合企业的CRM系统。近年来，一些企业成功地实施了CRM，它们的共同之处是“它们都务实地有原则地引进CRM 系统，适度地设定目标在相对小的范围内高度集中实施项目”(Darrell K. Rigby ，Dianne Ledingham，2004)。很多实践证明：只在企业关键流程和竞争激烈处实施CRM常能收到实效，这将成为CRM 未来的普遍策略。

(3)借助客户关系管理软件，企业能够更容易地分析客户数据，但企业因此忽略与客户的沟通交流和情感联系。CRM 数据库中的信息体现的客户的购买情况与对企业的贡献度，而不能反映出客户购买现场的表现和内心想法。客户关系管理的核心思想是“以客户为中心”，实际上CRM 软件通过数据挖掘技术分析顾客特征细分顾客类型从而销售更多的产品和服务，这仍是“以产品为中心”的体现。企业应一方面利用CRM 软件分析客户特征了解客户行为，一方面加强与客户的情感联系，这才是建立良好持续的客户关系的精髓所在。

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