Oracle客户体验平台：实现CRM跨渠道交互转型

对于一款产品，你的用户体验(User Experience)如何将在很大程度上决定它是否成功。相同的道理也可以用在一些大型的服务行业中，特别是在社交媒体时代，客户针对服务的一条负面信息如果反馈不及时，那么对业务造成的损失将难以估计。因此，企业逐渐认识到客户体验(Customer Experience)的重要性。然而传统的“点对面”式CRM思维已经无法满足快速变化的客户需求，如何有效地跨多渠道与客户实现良性交互，成为摆在企业管理者面前的一道难题。

那么什么才是优秀的客户体验?甲骨文公司金融行业事业部高级总监、完整客户体验解决方案全球负责人Pete Winner近日接受了TechTarget中国记者的采访，他认为好的客户体验首先应该建立在对客户需求的充分了解之上，同时具备高度一致、彼此互连、个性化、高效和回报丰厚等特点。企业的营销与服务不应彼此分离，而需要形成一个闭环的过程，能够为客户提供一个灵活与差异化的客户体验。

关键字：社交、分析、CRM

经过过去多年的收购，甲骨文去年在其CRM软件基础上推出了Oracle客户体验管理(Oracle CX)解决方案。Pete Winner介绍，Oracle CX通过Web站点、社交媒体等多个渠道，将业务与客户紧密联系在一起。企业能够建立起针对客户的单一、实时视图，并利用Oracle高级分析技术对客户行为进行分析，做到实时决策，从而提升客户体验。

事实上，Oracle CX并非是甲骨文对收购产品的简单堆砌，而是一套端到端的客户生命周期管理解决方案。它包含了社交网络、业务分析、CRM、体验管理以及主数据管理等一系列技术与架构。Pete Winner表示，作为全面的、开放的客户体验企业级基础平台，Oracle CX解决方案基于客户体验的数据管理、智能分析、内容管理和集成、自动化及决策，可提供营销体验、销售体验、服务体验和跨渠道体验。

跨渠道体验是Oracle CX中最大的功能亮点，其中针对社交网络渠道，Oracle CX也有着的独特优势。社交网络关系管理是目前CRM领域的一大发展趋势，包括甲骨文、Salesforce以及微软等都在这一领域投入重金进行收购，同时也加剧了激烈的市场竞争。甲骨文在去年收购了Collective Intellect和Vitrue两家公司，其中前者是社交网络智能分析厂商，而后者主要关注社交媒体营销。目前两款产品也已经完全融入到Oracle CX解决方案当中。

Pete Winner表示：“Oracle CX通过基于客户的价值定位，帮助企业以高度一致的多渠道整合方式为消费者提供一流的产品与服务。它能为客户的整个生命周期提供支持，帮助企业在所有渠道、接触点和交互中树立差异化优势，建立起具有一致性，关联性和个性化的客户体验。”

打造金融行业客户体验“全周期”

针对金融行业，Pete Winner尤其指出了客户体验管理的重要性，以前是银行需要客户了解自己，而现在是银行需要自己了解每一个客户，其中一个重点就是跨渠道的交互。金融行业客户体验的渠道演变也由传统的物理(网点及客户经理)和电话(电话销售及呼叫中心)渠道，延伸到了互联网、移动以及社交渠道等更广阔的领域。

Pete Winner介绍，从传统CRM向跨渠道交互转型，甲骨文提出了金融行业客户体验的全周期概念，全新诠释了当今的客户体验。金融行业客户体验的全周期包括购买体验过程和拥有体验过程，其中购买体验包含了消费者需求、研究与寻找满足需求的产品/服务、对产品/服务进行甄选、决定购买以及为产品/服务支付费用的过程，而拥有体验包括了对产品/服务的使用、售后的维护与服务、使用后的建议以及由此带来的消费者二次需求，还有通过推荐效应影响和带来更多的潜在购买者。

甲骨文中国应用产品金融事业部总经理吴卫平表示：“要对客户体验进行全方位管理并激发客户的积极响应，规范化、专业化的方法必不可少。在客户主宰的时代中，大量产品和服务商品化，客户体验是金融机构脱颖而出、生存发展的突破口，Oracle客户体验解决方案能够帮助中国金融机构跨各种渠道、接触点和设备打造并管理独一无二的卓越客户体验。”

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