客户关系管理在快消企业中应用探析

随着社会的发展，世界经济一体化的进程，企业间的竞争越来越激烈，传统的商业模式发生了本质性的变化，企业的竞争管理理念由原先的“以产品为中心”发展到了“以客户为中心”。并且，随着计算机、通讯技术和网络的迅速发展和成熟运用，客户选择产品和服务慢慢变得越来越容易，选择的范围也越来越广泛，客户对产品和服务的质量、个性化以及价值的要求越来越高。在这种情况下，如何高效地维护客户关系，提高客户的满意度及忠诚度就成为了企业竞争成败的关键因素。在这个基础上，客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)就应运而生。

最早提出CRM概念的组织是世界着名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group，他们认为，所谓的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。自从1997年Gartner Group提出客户关系管理的概念以来，国内外企业界相继投入了大量资金实施CRM系统，CRM项目实施的成效也成为了企业竞争优势的一种表现，下面我们就从快消行业来分析如何有效的实施CRM系统。

一、实施客户关系管理的重要性

随着社会和信息技术的不断发展，客户关系管理系统得到企业重视的程度越来越高，企业投入资金的比例也不断加大，客户关系管理信息系统的开发开始迈向了完善的阶段。自从中国加入WTO后，中国企业得到了更多的加入国际市场的机会，与此同时，也使企业面临的竞争局面愈发激烈。改革开放以来的我国发展的经验表明，企业要想在激烈的竞争环境中得以生存和发展，就要充分利用国内外先进的经营管理理念和科学的管理手段，不断提高企业自身的竞争能力。

20世纪末电子商务在全球引起了巨大影响，它同时成为了新的产业革命的代表。电子商务的发展，把原先难以实施的先进管理思想和理念得以实施。当今的企业，尤其是处在竞争激烈环境中的企业，会更加关注于客户的反应，“顾客至上”这一理念正逐步深入到经营者的脑海中。客户也从来没有像现在这样受到企业如此之多的关注，世界也因此进入到了“客户制定规则”的时代，如果企业没有充分意识到这一点，则不会被顾客所认可，甚至是会被顾客抛弃。在经济全球化、客户分布遍及全球以及客户需求多样化的背景下，客户关系管理这一传统的经营管理理念借助于先进的管理技术而焕发光彩，现代客户关系管理成为当今企业共同追求的目标。

二、客户关系管理的管理理念

客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

从广泛的意义上讲，CRM是指：在企业的运营过程中不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。CRM意味着先进管理理念的诞生和传统管理理念的转变，企业的生存与发展开始以客户为中心。我们从上面的定义也可以看出，强调以客户为中心，强调客户关系管理不仅仅是要满足客户所有需要的一种技术方法。因为客户关系管理不仅是一个系统和技术解决方案，而更加是一种管理思想，这种管理理念的转变会最终影响到CRM 实施的整个过程。

三、客户关系管理系统的管理功能

客户关系管理系统的管理功能主要体现在三个方面：即市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理和客户服务过程中的客户关系管理，也可以简称为市场营销、销售、客户服务。

1、市场营销。客户关系管理系统在市场营销过程中，可以有效地帮助市场营销人员分析现有的客户群体，比如目标客户群体主要集中在哪个年龄阶段、分布在哪个地区、就职于哪个行业、从事哪个职业等等，从而帮助市场营销人员可以有的放矢地找到目标客户，进行精确的市场定位及投放。通过客户关系管理，企业也可以有效地分析出每一次市场营销活动的投入产出比，并且依据与市场营销活动相关联的回款记录及举行市场营销活动的报销单据，就可以统计出每一次市场营销活动的效果报表。

2、销售。销售是组成客户关系管理系统的主要部分。它主要由潜在客户、现有客户、客户联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块组成。销售人员通过记录每次沟通的内容、建立有效日程安排、业务处理阶段等功能可以有效地帮助企业管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，最终实现最大效益的业务增长量。

3、客户服务。客户服务是客户关系管理系统的重要组成部分。它主要运用于问题客户信息以及客户历史问题记录的快速与及时地获得，通过这种方法可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户的满意度及忠诚度，从而提升企业的形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等。应用在客户反馈中的自动升级功能，可以让企业管理者第一时间及时得到超期未解决的客户请求;解决方案功能可以使全企业所有员工都快捷地提交给客户最为满意的解决方案;而满意度调查功能可以使企业最高层管理者随时获知本企业客户服务的真实水平。有些客户关系管理系统软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，同时对提高客户服务水平也起到了重要的作用。

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