佐丹奴案例：供应链整合与渠道交互策略

服装品牌佐丹奴的电子商务有口皆碑。与无店铺的直销服装电商相比,佐丹奴采用与国内七百余家门店混合交互的模式策略,线上线下紧密交互。在成本投入上，佐丹奴仅有IT部门的两个工作人员做专门维护。佐丹奴如何以如此低的投入轻松玩儿转电商?对ERP,CRM和供应链的整合是答案。

一,ERP整合系统优化库存供应

2003年底,佐丹奴全新电子商务网站上线，与先前不同的是，新版的电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成。全球ERP整合完成后,集团高层可随时看到任意一家店铺的销售情况,任何一个仓库的库存状态,集团所有的业务流程在这个统一的IT平台上更加规范,流畅。整合系统后带来的好处显而易见。

1.共享库存，高效运作

佐丹奴的网上商店并非自有库存,而是与实体店渠道共享仓库。当消费者在网上下单时,系统通知仓库备货。相比较于线下消费的顾客受到当地气候,推广政策,主打产品的限制，在网上商店里能够买到所有产品。例如，广州的顾客在网上看上了哈尔滨的商品,整合完成的ERP系统会自动通知哈尔滨的店铺给这位广州客户发货。

2.避免缺货

小批量,多品种是服装企业常见的策略。但这也使得服装企业的电子商务网站容易产生缺货现象。佐丹奴在全球拥有近1800家门店,庞大的销售网络可以令它迅速地把货品分发到世界各地。庞大的系统下,如何令网上销售有充足的货源?整合后的ERP系统会自动计算某件商品的库存，只有达到一定量后,网上商店才会显示此产品为“有货”状态。

二,灵敏反应的CRM整合系统

CRM整合,使得电子商务与线下渠道的融合更加紧密,甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能,令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。佐丹奴认为，"数据产生的价值比网上商店的销售额更大"。

1.流量导入

诸多传统服装品牌在开展电子商务时,会产生两种顾忌:第一,消费者刻板印象里认为网购比线下便宜;第二，如果网购价格低于实体价格,必然会对线下渠道造成冲击;第三，网购衣服无法解决试穿、触摸等体验，产生购物顾虑。

在新版网上商店推广初期,佐丹奴采用免快递费的方式吸引顾客。在佐丹奴的网上商店中，注册用户可免费获得消费积分,享受优惠价格。相比线下渠道,网上商店提供2%~5%的价格折扣,既弥补顾客缺失的体验,同时刺激对价格敏感的消费群体。

2.培养忠诚顾客

佐丹奴推广名为"没有陌生人的世界"的全球VIP计划。在佐丹奴,顾客消费达到一定金额,升级成为VIP会员,以后的每次消费都可享受折扣、累计积分。其CRM计划是全球性的,这包括全球任意一家实体门店及网上商店。如果顾客在网上填写VIP资料,还可以获得小礼品。这些举措帮助佐丹奴网上商店的大幅提升人气，VIP顾客的聚集为佐丹奴带来了60%~70%的回头客。

3.低成本资料收集，优化购物体验

CRM利用全球统一的CRM平台上,对200多万会员的所有数据进行共享,为佐丹奴相关部门进行分析与销售预测。另外,此系统还帮助佐丹奴收集更加准确的顾客资料，这也避免了顾客在线下难有耐心填写客户资料的困扰。

佐丹奴每日都生成反映各店铺顾客评价的报表。这是网上商店为客户关系管理开通的新通道。习惯网络世界的顾客更愿意在网上店铺发表评论,提出改进意见或消费感受。

4.线上数据结论辅助线下销售

佐丹奴曾在部分店铺做过RFID试验，统计到底有多少顾客拿起衣服走进试衣间,而最终没有购买。与以往只能考量销售额度不同的是，这些数据对以后的销售预测十分宝贵。由于RFID成本过高,很难大量推广。网上商店能轻松实现低成本获取数据的目的。网购顾客的行为可被系统记录下来：包括浏览过哪些商品,点过哪些网页,是否将其和其他商品做过比较等等。

佐丹奴的IT部门利用这些网上数据,不断调整网页,以使网上商店更加符合顾客的购物心理。此外,销售部门利用这些数据进行分析，得出更多有助销售的结论意见。其内部人士这样表示："如果有顾客在网上反复看某件衣服后却没有买,可能是他对网上购物信心不够,我们就会告诉店铺的同事,若销售人员对看这件衣服的顾客积极一些,售出的成功率会更高"。

三,供应链整合

佐丹奴整个集团的存货天数是32天。每年6月和12月,佐丹奴需要向股东汇报存货周转率与销售额。由于佐丹奴董事局反对采用大仓库策略,因此门店一般不设仓库,只是在员工休息室堆放少量货品,这要求货品周转具有很高的效率。这对IT的支撑力造成考研。

在佐丹奴的IT平台上,供应链的每个环节环环相扣。当某件衣服设计好,选定加工厂后,工厂可以从系统里看到服装的样板,且根据实际打版情况修改图样、报价。此时,佐丹奴分布在全球的采购人员可以在系统里下单,工厂生产的每一个步骤也会录入系统。

货物出厂后,佐丹奴总部可实时掌握全球每家店铺的每件货的分布情况。当物流中心库存跌破安全值后,工厂会自动补货。

高效的供应链系统使网上商店的配送流程更加流畅。佐丹奴网上商店的货物根据顾客所在的地理位置,就近发货,这样可以节省大笔的物流费用。当顾客在网上下单后,系统会先寻找存货在哪里,一般先找仓库,再找店铺,找到后再看物理距离,然后根据就近原则,将货发送出去。

因为佐丹奴的核心业务流程都基于IT在运转,因此改变配送模式,只需要在后台修改一下程序,不会增加部门操作行为。

消息与协作技术的组织使得佐丹奴通过电子商务渠道改进销售,促进产品推向市场,提高资源利用效率及降低营业费用等一系列经营目标得以实现。

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