零售门店的角色演变
——当今零售环境下，零售商如何调整门店功能，顺应市场发展

来源：JDA软件公司产品营销总监作者：DAVE BRUNO

2014/6/16 10:02:50

实体门店的未来走势目前尚不明朗，但毫无疑问的是，如果恰当利用，实体门店将能为零售商带来独特的机会，影响消费者的购物决策。通过提升门店环境，向门店员工适当放权并配备适当设备，为顾客提供更满意的购物体验，零售商也能在更大程度上提高顾客购买率和顾客忠诚度。

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本文关键字：零售门店

移动设备、社交网络、应用程序以及电子商务等数字技术的快速发展，已经彻底改变了消费者的购物方式。常常看到，消费者在零售门店浏览商品的同时，往往使用智能手机扫描商品条码或记录货号，并在淘宝或线上专卖店对比商品价格，查看购买评价，或者在微博或微信朋友圈征取好友建议等。在实体店内进行此类线上操作的消费者多是80/90后的新一代消费者，也被称为“千禧世代”消费者。他们熟谙当今热门的移动应用，并热衷于网上社交互动。据估计，中国约有4亿千禧世代消费者，到 2030 年他们的年消费额将达百万亿元。这些惊人的数字足以促使众多零售商纷纷调整经营模式，提升门店环境，以满足新兴的数字时代消费者的需求。

吸引千禧世代消费者

许多领先的零售商已经开始重新思考如何改变门店业态，更好地吸引千禧世代消费者。事实上，74% 的零售商都赞同：未来五年中，消费者在门店的互动体验将对其业务起到关键作用1。他们都希望将门店改造成更具有社交和娱乐功能的场所，店内增加咖啡厅、视频及现场表演、时装秀、商品展示等活动，增强门店体验。与之相应，零售商在店内设立电子导购终端设备，消费者可以方便查询商品的摆放位置和库存情况，如果店内缺货，则提供相应可用库存门店，或直接下单并申请相应调货。为消费者提供更广泛的商品选择，同时降低相关物流成本。

此外，零售商还将门店用作网上订单的配送中心。消费者在网上购物时，可以选择到门店自提，这样不仅可以方便消费者，同时也增加了门店销售机会。有些零售商还直接从门店直接配送网上订单，而不是配送中心。这种方式可以加快配送速度，同时促进滞销商品的销售，避免降价处理。目前，约有三分之一的零售商将门店作为全渠道订单的配送中心，预计到2015这一趋势将扩大到四分之三的零售商。

消费者购物全程服务

上述新兴的门店对员工的技能提出了更高要求。由于商品的销售并不一定在门店开始或结束，因此需要努力提升门店员工的服务技能，更好地协助消费者进行购物。这项工作看似容易，其实不然。实体店购物的消费者通常都使用智能手机或平板电脑，与店员相比，他们能够立即了解到更多的商品和价格信息。事实上，有 61% 的零售经理认为消费者比店员更懂得利用网络了解商品信息3。

要适应这一趋势，零售门店经理和员工需要能够管理整个购物过程，并与顾客进行充分互动，最终促成订单。对于某些零售领域，这还意味着要授予经理和员工更多权限，允许他们提供折扣，给予免费送货服务，提供不同的配送方式，或有权作出其它提升顾客忠诚度的决定。但是，上述情形只有在店员配备了合适的工具之后才能实现，才能将光顾实体店的人群转变为最终的消费者甚至成为忠诚的顾客。具体如下：

● 能够了解商品特性，对比价格，查看库存位置，浏览顾客反馈意见以及促销活动等；

● 配备议价工具；

● 能够访问顾客数据，例如历史购物记录、品牌偏好、配送方式选择等，建立高品质的购物体验；

● 顾客联络的工具。进行售后跟踪，评估顾客满意度，进行相关商品、服务的促销，或邀请重要顾客参加特别活动。

除此之外，零售商通常还需要店员处理一些非销售任务，例如商品展示、网上订单发货或是其它门店的“留住订单”。这些工作并不直接算作他们的业绩，因此，零售商需要制定专门的激励和薪酬机制来提高店员在这方面的工作积极性。

顺应新劳动法要求

据估计，门店经理有29% 的工作时间用于行政任务和商品合规性管理，仅有 34% 的时间用于顾客互动4。遵守劳动法律法规，为零售商的工作带来了新的复杂性。例如，美国颁布《平价医改法案》后，迫使众多零售商雇佣更多兼职员工。零售商将需要配备先进的自动化排程系统，充分考虑门店客流、任务、员工偏好、劳工法以及企业规章等，帮助门店经理将劳动力资源和工作任务有效匹配起来。

门店经理还需要能够预测商品和服务需求（包含劳动力需求），并按门店或门店群进行分解。这就需要更加先进的预测能力，能够基于客流和任务对门店人员进行计划和排班。因为：一，这两种人员类型通常由相同的员工在不同的时间扮演，如若分别预测则可能导致需求预测扭曲；二，这两种类型通常属于同一个预算类别，因此需要进行平衡以满足门店人工预算限制。

集成了最新移动应用工具之后的现代化劳动力管理系统，可以协助门店经理实现任务自动化，从后台转移到销售前台，指导店员的销售工作，并引导顾客完成购物。借助这些系统，门店经理可以：

● 规划和安排店员工作，满足跨门店、跨任务、跨服务的顾客需求；

● 平衡销售和非销售岗位的工作量，实现利润最大化；

● 采用先进的移动应用设备，现场即时管理人员配置和变更；

● 建立绩效考核和薪酬体系，激励员工进行销售和非销售工作。

拥抱新机会

实体门店的未来走势目前尚不明朗，但毫无疑问的是，如果恰当利用，实体门店将能为零售商带来独特的机会，影响消费者的购物决策。通过提升门店环境，向门店员工适当放权并配备适当设备，为顾客提供更满意的购物体验，零售商也能在更大程度上提高顾客购买率和顾客忠诚度。当然，这一切也需要零售商采取新的方法进行招聘、培训和管理，并建立有效的薪酬和激励机制。这的确听上去并非易事。但是，凭借正确的信息系统和合作伙伴的丰富经验，零售商便能够赢得更多消费者的青睐，获得更大市场份额。

责编：李玉琴