乔布斯的10个与众不同

iPhone是人类历史上第一次将计算机操作系统装进手机。在某种意义上说，iPhone的推出是苹果历史的回归，它仿佛回到了鼓励全世界的软件开发商给苹果二代电脑开发程序的时代。iPhone改变了智能手机业的发展格局。曾经被冷落的手机软件重新受到重视。目前，iPhone的AppStore平台上有超过140万种的应用程序。

截至2010年，苹果已经售出了7370万部智能手机，通过产品和相关服务获得了456亿美元营收。不仅如此，iPhone基于收入分成、长期市场排他性协议正在改变通信行业的游戏规则。在其他运营商发展新用户困难重重之际，iPhone成为推动其合作伙伴ATT用户增长的关键动力。

6.重新定义平板电脑市场

乔布斯善于在其他IT产品的基地里嬉戏。2010年1月，乔布斯演示了一款名为“iPad”的平板电脑——一种以触控屏幕取代键盘的计算机设备。他还声称，平板电脑是其“迄今为止做的最重要的事”。

实际上，平板电脑概念本身并不新鲜。20多年来，已经有不少科技公司尝试推出平板电脑或者类似的电子设备，但对那些先行者来说，笔记本电脑与手机之间就像百慕大三角，从来没有人在这块领域中找到正确的方向。

多年来，苹果也一直在开发平板电脑，但开发工作却时断时续。因为电池续航时间过短、内存过小等原因，数年间该项目曾被乔布斯多次叫停。而当iPad出现的时候，一些行业观察家对它提出批评，认为它不伦不类，没人需要。乔布斯辩解称，我们做的事情在商业方面必须是可行的，但这不是我们的出发点，我们的出发点是产品和用户体验。

现在看来，iPad是乔布斯对行业规则的又一次颠覆，它动摇了“只有手机才是移动终端主流”的传统观点，也吞噬了上网本曾经为自己画下的大饼。一位国内分析人士说，通过食指的美妙体验，从智能手机那抢占了人们的双手，又凭借着各种应用软件的诱惑，如影随形地占领人们所有碎片或者不碎片的时间。

在苹果的推动下，2010年成为平板电脑确立自身地位并重新定义移动计算的一年，它彻底地取代上网本成为主流移动终端。乔布斯说，“我们的竞争者都希望它能主导下一代PC市场，但实际上并非如此。因为这是“后PC时代”的设备，比PC用起来更方便和直接。它的软件和硬件之间的交互作用也比PC机的紧密，这才是今后发展的方向。”

2007年，乔布斯将苹果电脑公司更名为苹果公司，这样的改变无疑是表明苹果公司转型的决心——不拘泥于个人计算机领域，而是要挺进更为广阔的消费电子产品市场。

7.在密不透风的胡同里越走越远

数字时代最根本的分歧是开放与封闭的对立，今天的互联网繁荣本来代表着自由和免费。然而，对一体化的本能热爱却让乔布斯推出的互联网产品都是完全封闭的系统。

乔布斯坚信，外表美观、使用方便的电脑和电子设备要想真正地无缝衔接，那么硬件和软件必须出自同一家公司之手。苹果从一开始就走上了一条全封闭的道路。

在创业早期，为了不让苹果产品插上其他厂商的设备，乔布斯甚至在麦金托什电脑上使用了一种特别的螺丝将机箱紧锁，普通螺丝刀无法打开，麦金托什的操作系统也不兼容其他公司的硬件。而自2001年发布iPod以来，苹果在密不透风的胡同里越走越远。

苹果强硬地坚持封闭模式，控制着产业链的每个环节。乔布斯似乎体现出前工业时代工场主一样的贪婪，他想把所有环节的钱都捞走。对此，乔布斯声称，苹果封闭的控制可以为用户创造一个几乎无缝隙的使用环境，“我们这样做并不是因为我们是控制狂，我们想创造伟大的产品，我们关心用户，并且愿意为全部的体验负责，而不是去做别人做的那些垃圾产品，用户忙着做他们最擅长的事情，他们希望我们去做我们最擅长的。”

微软则采取了截然不同的策略，他们将自己的操作系统授权给了所有的电脑生产厂商，包括IBM、惠普和戴尔。这种组装模式帮助微软统治了操作系统行业数十年。微软可以更快地提供技术支持，而苹果电脑上的所有配件都不能与市场上的其他产品兼容，技术更新十分困难。

戴尔创始人兼CEO迈克尔·戴尔曾在1997年对公众妄下论断：如果我是苹果CEO，我就会把公司关了，把钱还给股东。当时，苹果正处于公司最低潮时期，股票的价值仅仅只有4美元。不过，苹果即使以很小的市场份额都能保持极高的利润率。2010年苹果的收入只占个人电脑市场的7%，但是却获得了营业利润的35%。并且，在苹果漂亮时尚的Mac面前，戴尔的PC应该自惭形秽。

8.宗教式的营销手段

苹果的成功缘于一个事实，即它不单纯是一家冷冰冰的产品制造商，更是一个造梦者。而苹果的梦想，都由乔布斯推出的一个又一个精彩的广告承载。

乔布斯曾经表示，一直以来广告都极其重要，其重要性仅次于技术。在创业初期，乔布斯就发现，最大的消费群体是对电脑有兴趣但技术上未必在行的男性群体。于是他将苹果电脑的广告投放在《花花公子》，而不是《大众电子学》上。早在1984年，他就砸下80万美元在著名的“超级碗”橄榄球赛广告中为推出的第一台麦金托什电脑造势。

重返苹果之后，乔布斯的第一个动作就是发动宣传攻势。1997年，苹果展开声势浩大的“不同凡响”（ThinkDifferent）的广告运动。该公司在美国推出了一只60秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、甘地、阿里等历史人物，“他们独立特行，他们桀骜不驯，他们是麻烦制造者，他们是采用另类思维方式的一群人。有人把他们当作疯子，但在我们眼里他们是天才，因为他们改变了世界。”

乔布斯的强大影响力来自其超自然的洞悉力和想象力，他能呼唤起追随者的忠诚，人们并将这种能力称为“现实扭曲力场”。当iPad2推出时，乔布斯的演讲重点居然不在这款平板电脑本身，而是将大部分时间花在这个产品的“智能封面”上——一块带有磁性转轴的塑料片而已。

乔布斯从来不营销产品，而是营销精神和文化。他就是要让所有人成为苹果的信徒，乔布斯深谙这种“宗教式营销”。所以，他从一开始就把自己塑造为正义的化身、挑战权威的叛逆者，对手则是IBM和微软这样的行业巨头。

1984年，苹果曾经将IBM视为恶魔，把与IBM之间的竞争看成是一次拯救世界的行动。乔布斯很煽情地对“信徒”说，IBM希望主宰整个计算机行业，并将枪口对准苹果——我们是阻止IBM控制整个产业的最后一道防线；如果我们犯了致命的错误让IBM取得了胜利，人们将迎来长达20年的计算机世界的暗黑时代。

在一次接受《花花公子》的采访中，乔布斯信誓旦旦地表示，“一旦IBM控制了某块市场，他们通常会停止创新，创新因此将不复存在，苹果给大家提供另一条出路。”

显然，“苹果教父”知道如何去感染一群人，让他们相信苹果是特立独行、正义的完美化身。年轻时，乔布斯曾迷恋佛学，这位当时的嬉皮士还光着脚跑去了印度修行。他的这种宗教情怀或许对日后苹果的营销模式产生了深远影响。

9.Macbook的睡眠指示灯

上世纪七八十年代，硅谷的电脑工程师们可以为电路和编码争论到凌晨，却对电脑的外形和款式不屑一顾。业余爱好者做出的电脑都是粗糙的木质外壳、冰冷的金属底座。就在电脑发烧友以朴素为美德时，乔布斯意识到设计的重要性。他设计的苹果第二代电脑以光滑的彩色塑料外壳包裹，机器散发着艺术的气息。

曾在硅谷担任营销主管的里吉斯·麦肯纳当年受邀帮助塑造苹果品牌。麦肯纳认为，乔布斯的天才地方在于将结构复杂而设计精良的产品简单化，能够将商业、设计和创新中多余的东西去掉，只留下简约优雅的现实产品。

1982年，乔布斯带领整个麦金托什团队去参观路易·蒂芙尼的艺术作品，希望获得设计灵感。路易·蒂芙尼一生致力于用高超的艺术技巧设计彩色玻璃或马赛克镶嵌拼接而成的工艺品。早年，乔布斯也曾在停车场揣摩奔驰汽车的“锐利的细节与流线型线条间的比例”，他还曾公开对德国人制造的洗衣机外观设计评头论足。

几乎每当苹果的重要产品即将宣告完成时，乔布斯往往要求将产品推倒重来。有人认为这是一种病态的审美品质，完美主义控制狂的标志。据称，乔布斯曾在一个周末给谷歌工程高级副总裁维克·冈多特拉打电话，告诉对方自己正在研究在iPhone中显示的谷歌图标，但对这个图标不满意，因为“Google”中的第二个“o”倾斜程度不当。乔布斯告诉对方这是错误的，让人在第二天解决这一问题。

“在大多数人看来，设计就和镶嵌工艺差不多，”乔布斯说，但是对于我而言，设计二字绝无任何引申含义，设计理念是一个作品的核心灵魂，而外壳只是灵魂的表达，设计不仅是关于产品的外观，而且必须要反映出产品的精髓。

著名工业设计师阿米特指出，苹果伟大的贡献在于，它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。MacBook笔记本中有个毫不起眼的睡眠指示小灯，与其他笔记本不同的是，MacBook睡眠指示灯的闪烁频率与成年人正常呼吸频率一致——每分钟12次。

10.机器不负责，苹果负责

乔布斯病逝后，美国总统奥巴马评价他是美国最伟大的创新家之一，“通过使电脑个人化并把互联网放入我们的口袋，他使信息不仅变得易懂，并且直观和有趣，他改变了我们的生活、重新定义了整个产业，他改变了我们看世界的方式”。

不过，与热衷于技术创新的微软创始人比尔·盖茨不同，乔布斯从来不迷恋技术创新，“我们专注于制造与众不同的产品，但我们不会有成立创新中心这样的想法，为了创新而创新，就像没有个性的人非要装得有个性一般，让人看着感觉非常痛苦。”

在2006至2009年里，苹果用于技术研发的费用只有46亿美元，而微软却达到310亿美元。2009年，苹果在研发上投入只有11亿美元，微软却是这个数字的八倍。同时，在微软、英特尔、IBM、惠普、戴尔、诺基亚和AMD等行业巨头都在争先恐后地建立研发中心时，只有苹果按兵不动。

乔布斯说，在研发中花多少钱并不是决定能否实现创新的关键，“当年苹果推出麦金托什电脑时，IBM在研发上花费的资金至少是我们的100倍。所以创新与资金投入无关，重要的是你的团队如何、你的决策者如何，以及你自己有多大的能力。”

在技术争霸的年代，乔布斯重视技术创新。时过境迁，现在用户体验才是竞争的关键，乔布斯在苹果公司的创新体系上，始终强调客户需要这一点。不过，乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”。乔布斯用福特的一句名言为自己辩护——如果你问19世纪末20世纪初的人要什么，他们绝不会说是汽车，而会说我要一匹跑得更快的马。

苹果iMac上并没有配置当时是所有电脑标准配件的软驱。乔布斯认为，传送数据通过互联网更方便。这种超前的创新观念引发消费者的强烈不满，但苹果并不妥协。几年之后，软驱慢慢被市场淘汰。此时，人们转而不得不佩服乔布斯当年的远见。

现在看来，只有乔布斯真正知道用户想要什么，他最大的成就是：虽然机器不负责，但苹果负责。

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