麦肯锡：深入消费者决策过程

    如果说营销有一个目标的话，那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。正是由于这个原因，消费电子产品企业不仅要确保消费者看到它们的电视机摆在商店里，还要确保这些电视播放着生动的高清画面。也正是由于这个原因，Amazon.com在十年前就开始向已经登录并准备购买的消费者提供目标产品建议。这也可以解释宝洁公司在很久以前做出的决定，先制作广播节目，然后又推出电视节目，以便向最可能购买其产品的观众进行宣传——“肥皂剧”一词由此应运而生。

    营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻，或者说接触点。多年来，接触点一直通过“漏斗”这样的比喻为人所理解――一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌。但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。与此同时，消费者也变得越来越有辨别力，越来越知情了。因此，我们需要有更精明老道的方法，来帮助营销人员驾驭这种环境——这种比“漏斗式”模型所描述的那种线性关系要复杂得多的环境。我们将这种方法称为“消费者的决策历程”。我们的理念适用于不同地域的市场，只要这些市场拥有不同类型的媒体、有互联网接入服务和众多的产品选择，这些市场包括像中国和印度这种新兴市场中的大城市。

    我们通过对5个行业以及3大洲中近2万名消费者的购买决策进行研究，开发了这一方法。我们的研究表明，媒体和产品的激增要求营销人员寻找新的方法，以便让自己的品牌进入到消费者在开始决策历程时所确定的初选商品名单之中。我们还发现，由于从营销人员到消费者的单向沟通转变成了双向对话，营销人员需要用更系统的方法来满足客户的需求，并影响和管理口碑推荐的过程。另外，研究还发现了两种不同类型的客户忠诚，亟待企业重振其忠诚计划，并改进管理客户体验的方式。

    最后，本研究还进一步坚定了我们对以下做法之重要性的认识：不仅要使战略、开支、渠道管理和讯息等所有营销要素与客户做出购买决策所经历的历程相协调，还要在整个机构内对这些要素进行整合。如果营销人员了解这一历程，并将其资金支出和讯息宣传运用到最具影响力的时刻，那么，他们在恰当的地方、恰当的时刻让消费者接触到恰好适合他们的信息的机会就要大得多。

    消费者如何决策

    每天，人们都会通过广告、新闻报道、与家人和朋友的谈话、以及产品体验等接触点形成对于品牌的印象。除非消费者正在积极选购，否则，此类信息发布中的很大部分似乎都是浪费。但是，当某些事触发了购买冲动时，又会怎么样呢？这时，那些长期积累下来的印象就至关重要了，因为，它们形成了初步思路：消费者视为潜在购买选择对象的少数几个品牌。

    “漏斗式”比喻认为，随着消费者对选项做出权衡，他们会系统地缩小初选范围，做出决策，并购买产品。然后，售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。营销人员一直被教导要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，以影响他们的行为。但是，我们在汽车、皮肤护理、保险、消费电子产品和移动通信行业所进行的定性和定量研究表明，现在的情况大不相同。

    事实上，决策过程更多地是一个循环历程，其中有4个主要阶段，每个阶段都代表了能决定营销人员成败的潜在战场。这4个阶段分别是：初选，积极评估（或者研究潜在购买选择的过程），购买成交（消费者购买某品牌），以及购买后（消费者对产品的体验）。漏斗这个比喻确实很有帮助――例如，它可以提供一种方式以理解某一品牌在不同阶段与竞争对手之间的实力对比，将妨碍消费者选择购买的瓶颈凸显出来，并让人能够专注于营销挑战的不同方面。然而，我们发现，消费者购买决策的方式在3个方面发生了深刻变化，因此，企业需要新的营销方法。

    品牌考虑

    设想一下消费者决定买辆汽车的情形。像对多数产品那样，消费者马上就可以确定一组初选品牌名单。在我们的定性研究中，消费者告诉我们媒体的评介和产品的激增实际上让他们减少了初选品牌的数量。面对过多的选择和信息，消费者往往会圈定有限的一组品牌，使其能够从大量信息中杀出重围。品牌知名度至关重要：进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。

    不过，那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非全无机会。与“漏斗”模式的认识相反，在积极评估阶段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多，而不是减少。某些品牌可能会进入考虑范围，从而“打断”决策过程，甚至会迫使竞争对手出局。在后续阶段加入的品牌数量因行业而异：我们的研究表明，那些对个人电脑进行积极评估的人，平均会向数量为1.7的初选品牌名单添加1个品牌，而汽车购买者会向其数量为3.8的初选方案添加2.2个品牌。这一行为变化为营销人员带来了机会，在品牌能够产生影响时增加了接触点。而那些已经进入初选范围的品牌再不能为拥有了这一地位而高枕无忧了。

    消费者力量增强

    第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员的重要性要远远高于营销人员主动接触消费者的重要性。以往，营销是由企业来推动的，通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道向消费者进行“推”销。在“漏斗”模式的每一个点上，当消费者缩小其品牌选择范围时，营销人员都会试图影响他们的决策。这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。

    在如今的决策历程中，随着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息，由消费者主导的营销越来越重要。我们的研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。1/3的接触点涉及由企业推动的营销。传统的营销仍然重要，但是，消费者决策方式的变化要求营销人员主动超越纯粹“推销”风格的沟通，学会运用口碑相传和互联网信息网站等手段来影响消费者主导的接触点。

    美国汽车制造商的经历表明了营销人员为何必须掌握这些新的接触点。长期以来，克莱斯勒和通用等公司一直致力于运用有力的销售激励和经销商计划，以便在积极评估和购买时刻阶段取得成功。这些公司并没有选对战场：对于它们来说，真正的挑战在于初步考虑和购买后阶段。丰田和本田汽车等亚洲品牌以其品牌实力和产品质量主导了这些阶段。亚洲汽车带来的正面体验使得购买者忠诚于它们，从而形成了正面的口碑，提高了这些品牌进入初步考虑阶段的初选名单的可能性。甚至美国制造商持续不断的销售激励也不能战胜这种良性循环。

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