[转帖]戴尔直销模式的背后

作者：戴一鸣　

戴尔的成功，很多人都将之归功于直销模式。无庸置疑，独特的直销模式的确是戴尔取得成功的法宝之一。但如果仅限于此的话，那么就只是看到了其表面，而忽略了其本质。戴尔直销模式背后的客户价值创造、成本控制及执行力往往被许多人所忽视了，而这些恰恰正是戴尔成功的关键原因。

    直销模式为戴尔所带来的真正价值是什么呢？戴尔公司总裁凯文•罗林斯曾表示：直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本，但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值这就是戴尔取得成功的根本原因。正是得益于这种直接经营的商业模式，戴尔可以对市场及客户反馈作出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的策略；另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的客户满意度。看看被称为"戴尔之魂"的戴尔文化的陈述也许有助于理解直销模式是如何体现其价值的，"戴尔之魂"的核心简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球企业公民以及制胜文化。

    戴尔直销模式的另一优势在于取消了分销的中间环节，大大节约了成本。成本是戴尔的核心竞争优势之一，直销模式便是戴尔进行成本控制的有效手段之一。对戴尔的利润率分析则能很好地反映其成本优势。戴尔的毛利率为18%，比其主要的竞争对手IBM和惠普都要低，这是因为戴尔出售的产品利润率较低。但最终的结果却恰恰相反，戴尔净利润率为6%，而其他公司却低至1%，IBM的个人电脑业务甚至出现亏损的局面。即使不是专业的财务分析师，你也会很容易得出戴尔的成本远低于竞争对手的结论。事实也正是如此，但仍然要指出的是戴尔的成本优势是全方位的，而不仅局限于分销成本上的突出优势。戴尔的营运开支，包括销售费用、一般性费用和行政费用均低于竞争对手。同时，其库存成本也要远低于行业水平，目前戴尔的库存周期只有4天，而IBM为20天，惠普为28天，库存周期缩短所带来的好处显然还包括使资金周转加快，财务成本降低等。甚至戴尔的研发费用也远低于惠普、IBM，戴尔的研发支出占销售额的比例不到1%，而IBM和惠普的这一比例均超过了6%。当然，这并不能说明戴尔不注重创新，戴尔的研发方向主要集中于基于公开标准的电脑技术（即微软视窗操作系统与英特尔芯片的结合）进行开发，而不是象IBM和惠普那样将大部分研发资源用于开发自主系统，这些系统往往很难打进市场。IBM和DEC曾斥资数亿美元开发OS/2操作系统和Alpha芯片，结果都没有成功。

    如上所述，在直销模式下，戴尔公司取得了库存控制的明显优势。但无论是直销还是库存管理，都不是一项如何复杂的专业技术，那为什么竞争对手并不能学习和模仿戴尔呢？戴尔中国客户服务中心总经理李元钧的回答是：执行力。举个例子来说明戴尔在执行方面如何比对手更有成效。中国政府有一个规定，凡是在出口加工区生产的产品必须100%出口，但实际上有些产品的消费市场就在大陆，因此这些产品不得不"出口"至香港后再"进口"到大陆，即业界所说的出品加工区产品"香港一日游"现象。这种做法不仅延长了交货时间，同时也大大增加了使用这类产品的企业的生产成本。戴尔在2003年前同样也受到这一做法的影响和制约。当时，戴尔厦门工厂所使用的部分零部件是由上海出口加工区生产的，这些零部件必须先出口到香港再进口到厦门。2002年9月，趁在厦门举行中国贸易洽谈会的机会，戴尔首先向中国政府反映了这种不合理的做法，而且，最终将问题反映到了吴仪副总理那里。2003年初，这个问题得到了圆满解决，原来须经"香港一日游"的零部件现在通过火车直接从上海运到厦门。

    戴尔真正的成功逻辑其实非常简单：充分尊重并挖掘消费者的价值，并通过强有力的执行让每一个参与都获得价值。因此，直销并不是戴尔的成功模式。也许换一种说法更为准确：在戴尔的成功模式下，直销这一营销方式是其必然选择。

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