电话车险打开直销之门

车险领域正在酝酿营销变局，而引发这种变局的则是一种崭新的保险营销方式──电话营销。

自中国保监会4月29日下发《关于财产保险公司电话营销专用产品开发与管理的通知》之后，中国保险巨头──中国人保财险按照《通知》要求，9月中旬，中国人保财险北京分公司的首款车险电话投保专用产品──“直通车”上市。“这是一款既遵循了保监会各项要求，又优化了产业链的产品。”中国人保财险北京分公司相关工作人员说。

业内专家认为，保险公司通过电话直接对客户进行销售，是一种全新的保险营销渠道，将对车险销售渠道产生重大影响，甚至会改变整个车险领域的竞争格局。

新的营销模式

电话营销这种模式始于20世纪70年代的美国，随着以客户为主导的市场逐步形成，以及电话、传真、Email等通信手段的不断普及，越来越多的企业开始尝试这种新型的营销方式。现在，电话车险在美国、英国、韩国等发达国家已成主流。在英国，超过50%的车主选择通过电话投保车险。

在国内，电话营销只是在近几年才开始出现，尤其是作为一个专门的营销渠道更是刚刚起步。而传统的业务员销售、4S店等中介渠道依然是车险销售的主渠道。

而电话销售车险其实属于一种直销。“简单地说，客户只需拨打我公司95518或4008195518投保电话，即可完成从咨询到投保的全部手续。”中国人保财险客户服务管理部/电子商务部相关负责人对记者介绍，通过电话销售车险直接让利给消费者，让消费者得到了真正的实惠。

中国保监会财产保险监管部主任郭左践的一句话道出了电话销售车险的根本要害：“电话营销产品最大的优势，就是它的价格。”

中国保监会财产险监管部产品处相关负责人也认为，电话营销是保险公司直销业务的创新，是产品创新、渠道创新、管理创新和服务创新的集中体现。中国保监会一贯大力支持和鼓励保险公司创新，同时也对电话营销业务专门制定了相关的管理规定，提出了严格的监管要求。电话车险专属产品的出台，不仅为车主提供了便捷的投保渠道，更以比较明显的价格优势满足车主全方位的投保需求。

中国人保财险从2005年开始借鉴国外电话车险近20年的发展经验，经过近3年的发展，已经建立了覆盖全国大多数重点城市成熟的销售、核保、配送和服务平台。

中国保监会《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》对保险公司电话车险的运营资质提出了很高的要求。中国保监会明确规定，保险公司开发和销售电话销售专用产品必须具有合法的办公场所，配备专门人员，有专用的电话销售服务号码，有专门的电话销售运营基础设施，以及专项内控管理制度和管理流程。保险公司开发电话销售专用产品应当由总公司报送保监会审批。

中国保监会也强调，要建立电话销售人员管理制度，对电话销售人员实行统一管理。保险公司应与电话销售人员签订正式劳动合同，并加强业务培训；应严格管理电话呼出业务，严格管理呼出时间和服务方式，严防骚扰事件发生。

中国人保财险客户服务管理部/电子商务部相关负责人表示，中国人保财险为“直通车”产品做了充分的准备。在“直通车”产品上市之前，中国人保财险在全国多个城市做了大量的市场调研工作，在取得充分反馈的基础上，调动内部各种资源力推“直能车”。而且，“直通车”产品依托的95518服务平台也有着长时间的电话销售经验。目前，中国人保财险已开通了181个城市的电话营销业务。迄今为止，未发生一起客户投诉事件。2007年4月12日，在上海举行的“2007中国最佳呼叫中心及CRM系列奖项颁奖典礼”上，中国人保财险95518呼叫中心一举获得了“2007中国最佳呼叫中心”大奖，这是继2006年后，中国人保财险95518再次荣获该奖项。此外，中国人保财险还在北京、上海、重庆、深圳、宁波、厦门、青岛等城市开通了4008195518电话营销专线，与95518相互支持，进一步提升客户满意度。这些都为“直通车”产品的快速发展打下了良好的基础。中国人保财险“对‘直通车’充满了信心”。

但是，电话车险在国内仍处于刚刚起步阶段，所占业务比例还不高，很多人对电话直销车险尚不清晰明了，而且对电话产品也不太信任，毕竟消费者还不习惯拨一个号码来购买数千元的保险产品。

中国保监会的一位工作人员表示，推出电话车险的保险公司无疑是业内的顶级公司，也就是说，能推出电话车险的财产保险公司都拥有强大的品牌优势，能够将人们的不信任感降到最低，否则中国保监会也不会批准其销售车险电话营销专用产品。而且，电话车险与传统渠道产品共用一个报案、查勘、理赔系统，服务是完全一样的。

直销撼动保险业格局

直销的出现，必然会对财产险公司业务员(个人代理商)和代理机构构成全面冲击。从长远看，原本属于他们的个人车险业务这块“奶酪”，很有可能会被一根根电话线“切掉”。

中国人保财险客户服务管理部/电子商务部相关负责人表示：“电话营销业务的发展，会对其他渠道产生一定的冲突，但它给车险发展带来的是行业的规范和有序。渠道的创新，可以促进所有渠道共同、良性地发展。”

中国保监会财产保险监管部主任郭左践认为，目前市场上确实存在许多不理性竞争的行为，如违规操作、恶性降价等，扰乱市场及价格秩序；而且因为保险公司本身经营成本的额外付出，容易导致偿付能力不足、服务无法保证，从而影响客户的切身利益。从全行业角度看，集中式管理的电话销售业务的健康发展可以规范车险市场。电话销售由于实行规范化的集中管理和统一运作，业务流程规范、价格透明、核算单独，无任何手续费及相关违规操作。因此，渠道业务的发展，不仅不会发生大范围的渠道冲突，而且会与其他渠道一起，促进车险业务规范、有序发展，起到维护市场规范的作用。

电话营销作为一种新的营销模式也会对整个保险行业的竞争格局产生深刻影响。一家中型财产险公司车险部负责人在接受记者采访时表示：“中国人保财险‘直通车’的推出对中小公司的车险业务是一个很大威胁。大公司拓展电话营销渠道会吸引更多的潜在消费者。更重要的是，电话营销具有降低成本的优势，可以减少保险公司对传统销售渠道的依赖，增强渠道创新实力，对于中小型保险公司占大头的车险业务是一个很大的打击。”

另一位业内资深人士表示，由于像中国人保财险这样的企业在市场上已经拥有比较高的占有率，技术、资金、人员配置都很到位，操作这样的渠道并不困难，但对于一些小公司来说，要想在短期内实现渠道开发，显然有着极大的难度。他认为，车险市场的竞争格局将演变为“强者更强、弱者更弱”。

来源：《新营销》杂志

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