坚持将内销核心诉求传播透彻

放大镜能够点燃一张纸，就是将阳光所有能量都聚集在一点上，纸张由一个点的燃烧逐步扩大为面的燃烧，内销传播也是同样的道理。

外贸企业做内销的时候，总会觉得这个也重要，那个也重要，想把更多的信息告诉目标客户，结果目标客户什么也没有记住。

成功企业是不会发生这样的错误，他们善于将有限的传播资源集中于一个核心，将这个核心点燃，最终达成燎原之势。

王老吉就是个中高手，用了所有的资源集中诉求“怕上火，喝王老吉”。实际上，王老吉可以作为诉求点非常之多——

王老吉凉茶长达175年的历史;

王老吉凉茶遍及世界各地;

王老吉富有内涵的品牌故事;

王老吉凉茶在两广市场的广泛影响力;

……

而王老吉都没有选择，王老吉走不出广东和浙南，核心在于没有回答：消费者为什么要购买王老吉?在对广东、浙南消费者的调研中，他们发现，现有消费者购买王老吉，怕上火是最重要的购买理由。

而且这些消费者，对王老吉没有治疗上火没有要求，主要是预防。在对全国市场做调研的时候，更是发现：怕上火基本是全体中国人的需求，几没有一个品牌在这个概念上有很好的占位。

这就是王老吉找到的机会，定位为饮料，“怕上火”是核心诉求。那么，传播上王老吉是如何将此做到极致呢——

电视片：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，最容易上火的场景，诉求“怕上火，喝王老吉”;

电视投入：2003年，投入4000万元，诉求这个核心;2004年购买央视黄金时段，诉求这个核心;而且，连续多年不断增加投入，诉求这个核心;

促销推广：以“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”的主题，进行全国促销;

车体广告：还是王老吉的产品形象，诉求是“怕上火，喝王老吉”;

……

如此极致地围绕这个核心，短短几年，王老吉的成长几乎是核裂变式极速成长：

02年，1.8亿元

03年，6亿元

04年，14.3亿元

05年，25亿元

06年，近40亿元

07年，近90亿元

08年， 近120亿元

把所有的媒体组合都应用到一个传播点上，更容易把这个传播点做深透。外贸企业在具体内销的运作中，由于受到资源的限制，传播内容集中于一点，面对你的目标受众，找准诉求点，应集中这个核心进行爆破。

内销传播坚持一个核心诉求，前提应该是核心诉求一定要正确，不然越是聚焦，偏差越大。从横向的媒体组合来看，应让所有的媒体都围绕一个声音说话。从纵向的时间维度来看，我们应该在一个相当的时期内，坚持这个核心诉求所以，坚持一个点传播，做深讲透，实际上应该解决三个核心问题——

准确无误地找到传播的核心点;

将所有的媒体资源集中于传播的核心诉求点;

保持核心诉求点的长期性;

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