全媒体情境下的感验营销模式

总体来讲，广告置于电视、电脑、手机或其他媒体的效果是一样的，基本不会对受众产生太大的影响，而根本改变了消费信息接收模式的是移动终端。借助移动终端进行信息传播，使得信息内容的相关性、趣味性等要求不得不大幅度提高，而且必须让接收者觉得有意义，感觉这是专门针对其本人进行的传播。所以，在合适的设备上进行合适的内容传播，才能够有效地吸引人的注意力。更重要的是，通过这种有效传播，会让消费者产生情感共鸣，由此而实现的对消费者行为的影响。

由此可知，全媒体情境下的营销，必须针对全体消费者，它既能吸引多重任务处理者，也能吸引单个任务处理者。针对消费者的营销变革，必然是一场营销模式的系统性变革，其核心，应该是围绕消费者的科学营销。例如，人在玩游戏时会兴奋，这是因为大脑释放了多巴胺，它能够让人对游戏上瘾，并产生获取奖励的感觉。因此，人们就愿意把更多的时间花在玩游戏上，从而产生高度偏好感和高度互动性。感验营销的基理与此现象存在一定关联性。所以对于今天的消费者来讲，即时满意度更为重要。这种多巴胺化学物质削弱了大脑前部器官的功能(专门负责考虑行为后果)，它能够刺激人们表现得不顾一切，更有冒险精神。

2.消费者被需心理满足

虽然“感验”有可能让消费者对产品或品牌产生兴奋感，但这种现象在大脑转变的过程中存在着一个即有制约因素。比如，现在青少年同质化现象越来越严重，其生活以游戏、电视和社交媒体为中心，这严重侵蚀了人们的个性化特征。这种生活方式让年轻人没有足够的时间和经历塑造与众不同的个性。因此，未来的消费者如果遇到能够吸引自己注意力的事物，将会更加兴奋，而他们对品牌的享受度，部分原因将会与品牌在同龄人中的认知度相关。

因此，如果营销者想通过灌输方式进行品牌营销，完全可以通过社交生态系统开展相关的活动。因为从某种程度上讲，人们之所以活跃在社交媒体上，主要是因为能让他们感到被认可，感觉到自己的意义。相关研究表明，人们在社交媒体上发帖子，并不是想和自己的朋友保持联系，而是因为他们有一种“被需要”的需求，想知道是否有人，有多少人希望和自己做朋友。这种现象被称为社交关联心理需求。所以，如果能针对消费者希望被肯定的需求开展明确营销活动，则能使营销效果最大化。

由上述可知，通过社交媒体倾听消费者的声音并搜集市场数据，对消费者的价值给予肯定，也就是让他们觉得自己“被需要”非常重要，而实现互动则是营销成功的关键。互动会使消费者认为这是一个有感的品牌，因为它满足了消费者沟通关联性的心理需求。这样，消费者和品牌之间的关系就不仅仅是纯粹的业务关系，而会进一步发展。另外，在通过社交媒体为消费者提出建议时，相关性也非常重要。Facebook的一项研究发现，如果在某个帖子下面提及用户朋友的名字，那么这个帖子的响应率将提高60%。这是因为当我们看到一张熟悉的面孔时，大脑便会释放一种化学物质，我们称之为“拥抱荷尔蒙”。

感验营销的关键是客户服务，而客户服务的重点必须置于品牌供应产品的服务方式上，让消费者感觉到自己的特殊性和与众不同，而不是把重点放在产品固有的内部优势上。品牌必须让人们产生“被需要”、“重要性”和“个性化”的感觉。现在的消费者希望得到的是他们和品牌相互的尊重和认可。新兴传媒业态下，除非传播活动能够以客户为中心，并且聚焦于消费者的实时需求，否则，想让品牌发展几乎寸步难行。虽然消费者对品牌越来越苛求，但品牌发展的驱动力已经回归于消费者。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友