网络时代的潜在输家与赢家

　品牌作为一个简单标志，可以敏感显示谁更适应未来，谁不适应未来。只要看看同一行业、同一企业网络品牌与线下品牌的位次关系，就可看出它是网络时代的潜在赢家还是输家。

　　网络时代到来，各行各业企业开始经受考验。就像早霜下来，有的花朵看上去还算光鲜，但过不多久就会呈现败相；而有的却霜重色愈浓，越发显现出英雄本色。

 

　　一、从品牌看网络时代的潜在输家与赢家

　　品牌作为一个简单标志，可以敏感显示谁更适应未来，谁不适应未来。只要看看同一行业、同一企业网络品牌与线下品牌的位次关系，就可看出它是网络时代的潜在赢家还是输家。

　　《2011年度网络品牌百强榜单》同时包括了海外（57个）与境内（43个）企业的网络品牌。为了对比，我们选择了线下品牌排名，观察不同企业和行业的表现。海外线下品牌，选择的是《商业周刊》Interbrand - Best Global Brands 2011 - Top 100 brands的前57名作为参照；境内线下品牌，选用世界品牌实验室（World Brand Lab）的“2010中国品牌500强”（The 7th China'S 500 Most Valuable Brands）的前43名作为参照。

　　2011年度网络品牌百强评价结果显示，不同企业在网络品牌上表现不同。一些线下品牌的佼佼者，在网络品牌中不见了踪影，这是它们即将成为网络时代潜在输家的预兆；而一些线下品牌排名中跑在后面的企业，却出现在网络品牌的前列，预示它们可能成为网络时代的潜在赢家。

　　同时还发现，不同行业在网络品牌上表现不同。一些行业涌现出大量一流网络品牌，而另一些行业由于对网络品牌不够重视，优秀网络品牌很少甚至没有。

（一）企业分析：哪些企业该进入而没有进入？

　　海外企业中，谷歌、通用电气、麦当劳、迪斯尼、吉列、甲骨文、H&M、美国运通、SAP、亚马逊公司、UPS、摩根、百威、宜家、汇丰银行、Kellogg's、eBay、路透、高盛、ZARA、爱森哲、任天堂、亨氏、高露洁、达能、AXA、摩根斯坦利、黑莓、施乐，位于线下的最佳全球品牌百强中，却不在《2011年度网络品牌百强榜单》中。其中，除谷歌等少数企业根据我们“网下拥有实体业务”、“不包括在网络品牌建设上有特殊便利条件的互联网服务企业”的标准，排除在评选对象之外，许多在华进行营销的企业，在网络品牌建设上，落在后面。

　　值得注意的有，麦当劳、迪斯尼、吉列、百威、宜家、任天堂、亨氏、高露洁等消费品牌，有较高的进入中国市场、赢得消费者认同的需求，但却在网络品牌营造方面，成为输家。而甲骨文、SAP、亚马逊公司、eBay、任天堂等作为ICT和互联网企业，自身拥有建立网络品牌的有利条件，却有不作为之嫌。属于该进入网络品牌领域，但没有充分进入的海外企业。

　　境内企业中，国家电网、CCTV、中国人寿、中国石油、中国中化、中国一汽、中国石化、宝钢、北汽集团、五粮液、国航、中粮集团、云烟、雪花、中华、中国海油、中信（指集团）、福田汽车、茅台、鄂尔多斯、万科、鞍钢、北大荒、凤凰卫视，位于“2010中国品牌500强”前百强中，却不在《2011年度网络品牌百强榜单》。其中，国家电网等一些公共事业国有企业，五粮液、云烟、茅台等烟酒企业，因不在我们“网络营销”的重点考察范围，未列入候

　　选企业。其它一些企业，如雪花、中华、福田汽车、鄂尔多斯、万科、北大荒、凤凰卫视等，在我们的评选中，成为网络品牌的落伍者。属于境内该进入网络品牌领域，但没有充分进入的企业。

　　与上述企业相反，网络品牌的赢家，特别属于那些在线下品牌中未入榜，却进入网络品牌百强的企业，在海外企业中，它们是华硕（台湾地区）、摩托罗拉移动（已被谷歌并购）、通用汽车、宏（台湾地区）、LG、尼康、雅诗兰黛、沃尔沃集团、AMD、日产汽车、东芝、菲亚特集团、马自达汽车、迪奥、三菱汽车、雷诺、联合利华、爱普生、施耐德、富士、富士通、日立、宝洁、强生、标致、爱立信。

　　这表明，它们属于网络品牌的跨越式发展者。这些企业共同的特点，是高度重视中国消费品市场，迫切希望通过互联网，在中国消费者心目中树立良好网络品牌形象，并为此付出积极的努力。

　　网络品牌的赢家中，境内的企业包括中国农业银行、中国兴业银行、比亚迪、深圳发展银行、华夏银行、吉利汽车、神舟数码、汉王、爱国者、伊利、创维数码、海信、上海浦东发展银行、美的电器、神州数码、蒙牛、格力电器、康佳集团、中美史克。它们是境内企业中，跨越式发展网络品牌的佼佼者。

　　我们注意到，这些企业与消费者市场关系密切，且所在领域竞争激烈，有不少还是直接的竞争对手。这些企业虽然没有进入线下品牌的百强，但正在抓住互联网的机遇，后来居上，在网络品牌上打漂亮的翻身仗。

　　（二）行业分析：哪些行业网络品牌薄弱？

　　1、网络品牌海外行业分布：哪些行业处于网络品牌领先地位？

　　从海外网络品牌的行业分布看，ICT（信息与通信技术）与互联网产业有12家，汽车业有12家，并列第一，电器业有9家，化妆品与健康产品业有7家，运动时尚业3家，饮品业3家，银行业1家。

　　与境内网络品牌比较，汽车业、化妆品与健康产品业较多，银行业极少。ICT（信息与通信技术）与互联网产业、电器业、饮品业完全一样。

　　值得注意的是，在分布最集中的ICT（信息与通信技术）与互联网产业、汽车业、电器业、化妆品与健康产品业中，都有许多未进入线下品牌百强的企业，加入到网络品牌的前列。

　　2、境内网络品牌行业分布：哪些行业应加大进入力度？

　　从境内网络品牌的行业分布看，ICT（信息与通信技术）与互联网产业有12家，银行业12家，并列第一，电器业有9家，汽车业有5家，饮品业3家，时尚业1家，医药业1家。

　　与海外网络品牌比较，银行业明显偏多，而化妆品与健康产品业则没有。ICT（信息与通信技术）与互联网产业、电器业、饮品业完全一样。

　　对比海外网络品牌，国内行业应加大网络品牌建设力度。我们认为：第一个民族网络品牌明显应加强的行业，是化妆品与健康产品行业。海外达7家，而且其中除两家外，都属于线下品牌排行榜靠后的企业。说明这些海外企业十分重视通过网络品牌进入中国市场，争取主权。国内则没有一家企业入榜，未来在网络品牌竞争中，将处于不利地位。因此希望国内化妆品与健康产品加大网络品牌营造的力度。第二个民族网络品牌明显应加强的行业，是汽车行业。因为海外汽车行业占据网络品牌的达12家企业，是拥有网络品牌最多的行业；而国内只有5家。国内汽车行业应加大进入网络品牌的力度。

　　3、与线下品牌行业分布的比较：哪些行业该进入而没有进入？

　　《2011年度网络品牌百强榜单》中的行业分布比较与线下品牌行业分布比较，可以看出，排在线下品牌前六名的行业食品饮料、服装、传媒、轻工、建材、医药，在网络品牌中是倒数的行业；而网络品牌前三位的汽车、金融、信息技术，则分别排在线下品牌的较后位置。

　　从品牌的档次看，食品饮料、服装、传媒、轻工、建材、医药等线下品牌，多集中于10名至100名区间；而汽车、金融、信息技术区间比较靠前，其中有两个集中于1-10名区间。

　　由此可以看出，网络品牌与线下品牌在行业分布上存在较大差异。线下品牌主要集中于与百姓日常生活相关度较高的行业，品牌位次靠后；而网络品牌主要集中于与精英工作相关度较高的行业，品牌位次靠前。

　　我们认为，网络品牌与线下品牌这种行业差异应是暂时的，食品饮料、服装、传媒、轻工、建材、医药等行业，属于应进入网络品牌而没有充分进入，但有很大潜力进入的行业。尤其是食品饮料、服装、传媒，消费者十分强调体验，网络品牌建设对加强用户体验，具有战略意义。目前已进入网络品牌排行榜的相关企业，已体会到好处，说明这些企业不是不能进入网络品牌前列，关键在于提高重视程度。

二、把网络品牌放在企业战略的突出位置加以高度重视

　　互联网正超过传统媒体，成为消费者认知品牌的第一渠道。

　　从品牌的需求方来看，消费者认知品牌的渠道正在发生急剧变化。以往消费者认知企业品牌，主要是通过传统媒体。这种情况即将改变。据一项调查发现，对中国主流消费群体而言，互联网的作用已经超越电视、报纸和杂志等曾经影响几代人的传统媒介，成为消费者获得品牌信息的首要渠道。

　　网络品牌之所以重要，首先在于消费者认知品牌渠道的变化。离开互联网这一主渠道建立品牌，将事倍功半。企业品牌建设面临全新的挑战，为了跟上形势，需要转移品牌建设的主阵地。

　　对企业来说，靠关系，继续在线下打低效的广告，还是相信技术，转向网络品牌建设，面临选择。企业需要从维护企业核心价值，提高企业竞争力出发，认识网络品牌的价值，转变观念，跟上潮流。

　　1、网络品牌是当今两大潮流的汇聚点，企业需要从战略上加以重视。

　　一是世界经济正从制造业、服务业向体验业升级，网络品牌是体验价值的集中体现，有力地提升产品价值、服务价值；二是世界经济正在从实体经济向网络经济升级，网络品牌对线下品牌使企业的品牌从1.0版，升级为2.0版。

　　从《2011年度网络品牌百强榜单》中，我们看到，一些传统强势的线下品牌，正在网络品牌的冲击面前，失去以往的位置。

　　例如在传统线下品牌中，麦当劳、迪斯尼、吉列、百威、宜家、任天堂、亨氏、高露洁等消费品牌，甲骨文、SAP、亚马逊公司、eBay、任天堂等IT品牌，雪花、中华、福田汽车、鄂尔多斯、万科、北大荒、凤凰卫视等国内品牌，由于网络品牌的弱势，正在中国市场营销中，受到后来者的冲击。

　　问题的关键不在于能力，而在于重视。像甲骨文、SAP等企业，本身就以帮助其它企业获取竞争优势为业，但自己的网络品牌反而不如一些他们的客户。说明企业需要加强对网络品牌的战略重视，至少要像重视线下品牌那样重视网络品牌。

　　网络品牌的赢家，首先在战略上重视网络品牌。例如IT业的华硕、宏（台湾地区）、LG、AMD、东芝、爱普生、富士通、日立等，汽车业的通用汽车、沃尔沃集团、日产汽车、马自达汽车、菲亚特集团、三菱汽车、雷诺、标致，以及雅诗兰黛、迪奥、联合利华、宝洁、强生等企业，由于通过网络品牌打了翻身仗，成为网络世界的品牌百强。

　　我们建议企业：

　　首先要把互联网战略，纳入企业战略，针对核心业务推动企业转型，从提高国际竞争力高度，确定网络品牌战略的依据；

　　其次把网络品牌战略，作为企业竞争战略的重要甚至核心的组成部分，将强化网络品牌战略定位于企业从成本领先战略向差异化战略的转变的战略性举措，作为提高企业竞争力的关键战略，加以重视。

　　2、将网络品牌纳入品牌战略，统筹规划。

　　品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。将网络品牌纳入品牌战略，统筹规划，是网络时代强化企业品牌，进而强化企业竞争力的必要保障。

　　根据专家的意见，我们建议企业：

　　（1）定制符合企业总体战略的网络品牌策略。

　　企业需要根据线上与线下的市场形势和条件，对自身业务和目标客群进行考量，以确定当前阶段，网络经营在企业整体经营战略中的位置，以此为依据，定制符合企业总体战略的网络品牌策略。

　　（2）对网络品牌与线下品牌进行协调和统一。

　　从《2011年度网络品牌百强榜单》中我们看到，网络品牌与线下品牌不协调、不统一，是普遍现象。只有中国工商银行、中国移动通信、联想等极少数企业的网络品牌与线下品牌处于同一位次，部分企业处于邻近位置。而多数企业的网络品牌与线下品牌位于错位状态。

　　例如，英特尔网络品牌与线下品牌相差87位，思科相差64位，长虹相差72位，青岛啤酒相差70位。造成网上与网下，一手硬，一手软的不平衡现象。

　　相反，国美电器对线下品牌与网络品牌的协调就比较成功。其网络品牌与线下品牌同时进入百强，而网络品牌位次超过线下品牌位次。业内专家评价指出，国美电器网上商城专着家电及 3C 电子商品，成为最专业的网上销售平台，品牌的专业性和影响力首当其冲，国美电器这个着名品牌在全国消费领域中早已深入人心，也让国美电器网上商城一发力即让消费者感觉到网络购物的便捷和可信赖的体验。利用线下品牌，有力地促进了网络品牌。

　　为此，建议企业统筹协调品牌行动。

　　一是实现线上线下品牌的统一，实现品牌名称与品牌网站、域名的统一，线下与线上品牌形象的统一等。

　　二是推动线上和线下业务的融合，为品牌统一奠定基础。包括要充分利用传统资源发展网上业务，从企业部门机构设置和管理制度上保障线上线下品牌行动的统一协作，协调发展。

　　（3）企业内部设立完善的网络品牌管理支持体系。

　　由于线下品牌与网络品牌在对象（大众与个性化）、渠道（单向与双向）等方面存在差异，品牌管理支持体系需要针对网络品牌需要进行优化。建议设立专门的网络品牌部门，并从行政制度上加以保障。

　　3、制订网络品牌管理规划，争创网络名牌。

　　从组织机构与管理机制上为网络品牌建设保驾护航，包括为网络品牌的发展设立远景，并明确网络品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

　　企业要通过网络品牌策划和战略规划来提升总体品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，对服务的接受度，对意义的认同度，树立企业良好的品牌形象。

　　一是抓住质量战略作为实施网络品牌战略的关键、核心。二是以市场战略作为实施网络名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念，以高附加值为导向，最大限度地满足客户体验。

　　网络营销时代早已来临，目前则是网络广告营销日趋丰富的阶段，除了原有的品牌展示广告、关键词广告，现在的社会化媒体营销等，进一步壮大了网络营销的力量。聚集人气的地方就有商机可供挖掘，中国作为全球重要的互联网市场和消费市场，网络营销对于任何一个企业而言都不容忽视，但是各方企业在网络营销上的能力和投入程度却很不平均。擅于运用网络营销的企业开辟出一个新的市场和消费群，不擅于网络营销的企业在网络上知名度甚少。而新生代和社会中坚力量的群体都是日日伴随互联网工作和生活，忽视网络营销，在某种程度上将断送企业未来。

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