谁为缺货和退货买单？ (AMT 刘珺)

短短4个月，怡乐的员工经历了一场大喜大悲的闹剧。就在6月份，酷V饮料刚刚推出2个月，月出货量就达到了40万箱，这让怡乐上下无不欢欣鼓舞。可是到了8月底，产品库存量已达到77.3万箱，瓶子成品6万箱，累计达到83.3万箱。而库存的饮料专用瓶胚数量达到22,51万支（500ML），折算为成品大约150万箱，折算金额则约为1210万元，如果做成产品的话，那么金额高达4650万元。

从天堂跌入地狱

酷V饮料是马克入主怡乐公司后投入市场的第一个重磅产品，希望借此激发出怡乐公司略显老态的产品年轻的活力。显然，马克在这方面比前任高调很多。

怡乐曾经有过辉煌的过去，作为运动饮料的领头羊，在鼎盛时期曾是众多运动队的赞助者。然而，近年来，两大可乐进一步扩大和巩固自己的市场，茶饮料、果汁饮料不断引领市场潮流，怡乐自身在产品上又鲜有创新和市场运作的亮点，使怡乐与竞争对手相比渐显老态。

看到对手们在市场上掀起一个个热点，赚得盆钵盈满。董事们再也坐不住了，决定让现在的总裁下课。对于新任总裁的人选，通过猎头他们很快确定了马克就是他们的不二人选，吸引他们的是马克十年饮料企业品牌运作经验，这个是他们现在最急需的。

马克一上任就把重组营销体系作为首先要做的一件大事，任命了新的销售经理，并与咨询公司合作制定了新的销售运作模式。在重组的同时，马克也在精心酝酿一个大动作。在经过一系列周密的策划后，在马克主政怡乐一周年的时候，怡乐推出了一个全新的品牌——酷V饮料。马克果然不负众望，酷V饮料一亮相就以其独特而前卫的定位、包装、广告语和大手笔的广告活动在市场上独领风骚。这从公共汽车上青少年的手中、批发商门前堆砌杂乱装酷V饮料的箱子、零售店的货价上就能看出酷V饮料的风靡程度。这让马克和他的员工们都自信满满。

但是令马克始料不及的是，销量在6月份达到顶峰之后，却划出了另一半的落体抛物线，销售呈直线下滑之势。这几乎让马克和他的员工傻了眼。

谁是罪魁祸首？

也许酷V饮料市场的火爆程度也是马克史料未及的。市场的需求大大超出了怡乐当出的产能规划。导致在在一些区域市场，那些青春气氛浓郁的时尚消费地带和一部分大专院校的终端出现过断货，据上海一批发市场的王先生反映初次经销爆果汽，销售十分火爆，第一批货销完后，第二批货迟迟发不过来，消费者想买买不到，市场出现断流导致消费者的消费热情减弱。在怡乐这边，为了满足市场需求，紧急采购和运输，加班生产，调整生产过程，结果产品口味出现偏酸偏苦等问题，自然影响到消费者的忠诚度和口碑。而在看到市场异常火爆之后，包括马克在内的怡乐的管理者自信心又有些膨胀，准备在下一年度大干一场，采购部门甚至采购了可以用一个季度的酷V饮料原材料。

而与此形成强烈反差的是，酷V饮料在一些社区终端由于走货慢、出货少，货满为患，竟遭到店主们无情的清退。

这一缺一退，使消费者在很短的时间内遭到了消费者无情地抛弃。为何会出现缺货和退货并存的情况呢？当初马克在进行策划时，根据产品策略对供应链整体运作策略进行了认真地考虑，并制定了详细的方案。比如，酷V饮料的消费通路规划：以一、二类城市KA卖场、品牌旗舰店和校园零售点为主（市场重心锁定在一类城市），同时采用传统渠道并进的策略，配合KA卖场打入夜店（娱乐场所）。为了有效的形成渠道的推力与市场的拉力，怡乐还采取了由经销商出钱、库房、物流和一部分的市场网络，自己出品牌、市场人员和其他资源的方式，使自己的营销人员能直面消费终端，增加了市场控制力和渠道推力。拟投放的10万块店招和3万多台冰柜，及其为一些重点城市配备的车辆，有力的增强通路接受度。方案好像没有问题，那到底哪里出了问题？

怡乐平时是依靠ERP系统管理客户订单的。只要把订单信息往ERP系统里面输入，则供应链的各个环节都可以看到订单，可以对订单自动处理。本来ERP的订单管理能够提供二批商直送的功能，产品可以直接送到二批商或者终端，从而提高反应速度。但是怡乐的经销商担心企业这样送货会把自己架空，自己失去存在的价值，因此拒绝怡乐给二批商甚至终端直送。

由于行业的特点，怡乐的经销商同时经营多个厂家的多个品牌，经销商和大多数制造商一样，都是“见钱眼开”的“俗人”，谁的利润大、谁的出货快走量大、谁的市场支持大、谁的品牌有前途，就主要做谁的产品。在这种情况下，想与经销商建立集成的订单系统，有效地对产品分配进行控制是困难的。同样，由于无法在经销商推广信息平台，无法把客户的进销存信息都管理起来，因而无法根据客户的销量信息比较准确地预测客户需求，甚至由系统自动产生订单，向客户补货。

因此，怡乐对二批商和终端信息的掌握有限，辐射和渗透能力受限，无法向他们主动补货，更不用提从普通终端中分析、提取一些发生高频率消费行为的销售网点，并将之当做重点终端客户来服务了。

事实上在快速消费品行业缺货率在10％左右也是正常的，马克对此感到也无能为力。

马克面临下课

在经历了大喜大悲之后，怡乐的员工中间自然会发出一些声音。在怡乐内部的BBS论坛上，有些员工就发牢骚：“要是不这么折腾，集中精力发展原有的品牌，怡乐也不会落到这部田地。”董事会要让马克下课的传言也在公司里传的沸沸扬扬，要真是这样，谁来收拾残局呢？

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