当前位置：首页 > 综合管理 > 业内新闻 > 正文

[原创]分众并购好耶，未必好也

作者：胥军

2007/3/6 21:19:01

大中小

本文关键字：时事评论时事开讲 AMT栏目管理畅享原创

新春伊始，互联网圈内再爆新闻。分众并购好耶。

一个是中国最大的楼宇液晶电视广告商，一个是中国最大的互联网广告商之一。

据称，分众将以7000万美元现金和价值1.55亿美元的普通股。如果在2008年3月31日前的12个月里，好耶完成收益目标，分众将再支付7500万美元的普通股。也就是说，最低2.25亿，最高3亿，美金，这笔买卖再次显示出分众气粗财大的实力。

分众自上市以来，利用圈来的钱，积极扩张，先后收购框架、聚众、凯威点告。少则千万，多则上亿，通过这些买卖，分众很快变成了横跨楼宇液晶电视、卖场广告、公寓电梯海报、手机广告、户外LED彩屏等领域的国内广告寡头。

据艾瑞预测，2007年中国互联网广告市场将达90亿元，RMB，而且未来几年将保持30%以上的年增长速度。想来，这是江南春拍下如此重金的真正诱因。

没有看到如此气粗的买卖已经很久了，所以，业内人士一片叫好。但是，从分众自身的业务来看，此次巨额的收购，未必完全利好。

其一，分众的业务模式面临严重瓶颈

分众的楼宇液晶电视广告，需要先将播放内容刻成光盘或存储于CF卡，然后到每个视频终端逐一更换。无法实现整体控制，也无法实时更新，无法时时监控。每拓展一个地盘，它的工作量、管理难度就会大量增加。这是分众最大的短板。

所以，有后来者名为三际传媒的，发明了一套所谓的“中央控制无线网络视频广告系统”，可以依托无线和有线网络资源，实现远程无线集中控制，远程更新。这样的系统，必然大大降低管理成本，实现管理的精细化。这就相当于，分众虽然率先发现了金矿，但采金的方式却非常原始，如果不革新生产方式，先驱是否会成为先烈呢。

有关数据显示，分众已在全国近百个城市建立了近10万个广告终端和10万部电梯户外视频广告联播，雇佣了近1000名工人。由这些人到不同场所更换广告CF卡或光盘，并进行播放监控。生产方式的原始、管理的粗放，很容易出问题。2006年，分众在北京的几个大酒店出现了不当广告内容，引起政府部门关注，分众被相关部门勒令进行内部整改。

另外，作为一家广告从业商，分众并没有获得广电总局颁发的广告内容制作和播放许可证。这是分众的镣铐。目前只有央视、北广传媒、东方明珠等媒体获此许可。这些传媒巨头拥有传统的资源优势和内容优势，如果它们加强户外电视广告的扩张，必然对分众构成威胁。带着镣铐跳舞的分众，能够持久地光彩依然吗？

其二、好耶广告本身面临直接竞争

好耶广告是国内最早互联网付费广告商，其成功自不待言。但好耶在互联网广告领域内面临的竞争则更加直接。

一是窄告，国内首家网络分众广告的在线广告平台，由天下互联发起，类似于Google的AdSense，它利用互联网技术，让广告与相关的内容匹配，据称，窄告已同新浪、搜狐、网易、新华网、人民日报建立了合作伙伴关系，成为广告细分市场的重要领军者。

一是广告联盟，如弈天、脉动、博客网广告联盟等等，集合了众多博客、个人与、行业网站，形成了强大的广告联盟。广告联盟，是长尾理论的重要实践，“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大”，即众多小市场汇聚可以形成与主流大市场相匹敌的市场能量。

其中，据称弈天广告联盟日均页面访问里量达3000 万，固定 IP1000 万，拥有会员上千家，它通过与淘宝网成功合作，使得淘宝网在成立后短时间内知名度大幅提高，从而成功突破易趣在主流网媒对淘宝的封杀。

如同搜索引擎发展到一定时候出现垂直搜索一样，在信息泛滥之后，大众希望获得的是更加精准的搜索结果。广告亦如此，虽然你可以做到铺天盖地、24小时不厌其烦地连播，但如果你不能找到你的受众圈子，去影响那些对广告主诉求有购买力的人群，那无异于是自作多情。

回头来看，分众收购好耶，从现实世界的广告迈入虚拟世界的广告，可以说是江南春对广告业的再一次打围，也可以算是多元化战略的一步，就跟其进军手机广告一样。但这是横向的多元化，不是纵向的多元化。虽然分众通过收购，消灭了聚众和框架，暂时没有完全同质化的竞争对手，但却无法阻止更多像三际传媒一样的后起之秀的咄咄逼人之势，青出于往往蓝胜于蓝。多元化是把双刃剑。

在互联网广告这个行当内，分众能够“春风又绿江南岸”吗？

责编：胥军