从肯德基广告谈企业思维

事件背景：引起关注的是肯德基最近的一则新电视广告，被称为“鼓励篇”，时间长达45秒。广告主角是三个读高三的伙伴，两男一女，讲述的是高考前三人复习备考及发榜后的点滴片断。名叫小东的男生勤奋用功，另一个穿红衣服的男生则功课不好，课堂上做测试也要偷看同桌女生的答案。小东在肯德基餐厅里给另外两人补课，红衣男生只顾着吃肯德基，毫无心思听讲。离高考还有一天时，三人在天台上一起复习功课，但红衣男生仍然只顾着玩耍，一边溜冰一边吃着肯德基劲爆鸡米花，被其他两人批评“你还考不考试啊”、“就知道吃啊”。随后三人在天台一起放纸飞机加油共勉。镜头一转，高考结束，小东高考落榜，而红衣男生与女生都考上了北京的大学。小东正非常郁闷地站在天台上时，另外两个伙伴出现了，红衣男生手里依然抓着一个老北京鸡肉卷在狂啃，地上有一只纸飞机，正是用鸡肉卷的包装纸折的，上面写着“小东加油”4个字。两人一起说了句“我们在北京等你哦”，小东笑了，拿起纸飞机往空中一放，广告结束。

笔者在搜索栏输入“肯德基上大学”，短短几天时间，已经有6万多个个结果，可见这件事情在网络上已经倍受关注，做为一家著名的跨国企业，肯德基是怎样误会了中国文化？

“要想避免亏损，就是要在中国开更多的店”，无论是沃尔玛还是家乐福，无论肯德基还是麦当劳，他们都为了占领中国庞大的市场开始布局，尤其是肯德基，开店的速度越来越快，2005年在中国还传出“一天开一家店”的传奇，但是肯德基的失误也是十分明显的，具体表现在以下几个方面：

一、肯德基于2005年打出“营养”牌，以“新快餐”的名义开始争取注重营养的顾客。这个并没有错误，而且“中式风格和中式风味”的餐点越来越多，已经获得了部分顾客的认同，但是肯德基错就错在盲目的概念引导，一相情愿的把自己打扮成“中国的营养快餐”，一直在讲述自己不是“洋快餐”——我们知道这绝对是不可能的，只要使用肯德基这个品牌，企业就永远不可能蜕下“洋快餐”的外套，即使肯德基开始卖米饭或者清汤，“洋快餐”是一种称谓，是对国外快餐的统称，而不是简单的菜品形式。例如一个外国人加入中国国籍，在中国人眼里，他依然还是外国人，并没有因为护照的改变而改变了“身份”。在没有改变血统的时候开始妄图颠覆一种说法，肯德基这样的投入也太欠考虑了一点，即使每年投入10个亿，肯德基还是“洋快餐”，在一代人心目中的观点是不可改变的，肯德基没有必要在这个称谓上和13亿中国人较劲；

二、公关缺失和浮躁心态。2005年是国际公司在中国的殉难年，众多多年来在中国一帆风顺的企业开始在中国翻船，究其根本就是“大企业心态”作怪，一直以为企业强大了，具有较强的抗击打能力，其实呢，企业越大越不能忽视顾客的感受，从一直否认产品含有“苏丹红”，到姗姗来迟的声明，最终造成了门可罗雀的惨淡店面，并且使很多写字楼人群对肯德基失去信任，这种无形的损失是看不见的，也是企业根基堤穴上的蚂蚁；

三、肯德基营销违背“道德底线”。中国是个十分含蓄的民族，含蓄表现在营销上就是注意“潜规则”，要注意保持健康正面的形象，无论企业还是人都不能违背基本的“形象原则”，否则就要受到社会的谴责，受众的排斥，最终就是政府出面的干预。肯德基以“吃肯德基的孩子最聪明——轻松考上大学”为主题的“鼓励篇”广告显然违背了基本的社会道德，把一件亿万人民最关注最严肃的事情（高考）戏剧化，使具有千年传统的“求学”思想遭到“戏弄和嘲笑”，极大伤害了中国人民的感情。这样的广告是不可原谅的，被批评和攻击是相当正常的，多亏是在中国，要是在欧洲，肯德基必须要对人民严肃道歉。

“萝卜快了不洗泥”，“细节反映真实”肯德基快速扩张的背后是更多的细节败笔和重大隐忧，在反思欧洲和美国本土营业额迅速的下降同时，我们也看到，“开店多未必是肯德基未来的赢利模式”，只有“执行力才是企业的发展根本”，肯德基，DOYOUKNOW？

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