从蓝海战略到长尾理论

继“蓝海战略”之后，一种新的理论——“长尾理论”又开始流行。如果说，蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”，那么可以说，长尾理论是它的续篇：通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”。在我看来，用于解释它们的经济学原理，应该是一样的：都是大规模定制理论的2.0版。

大规模定制理论的2.0版旨在说明：通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，小批量产品的低成本化生产（取得类似“大规模”那样的成本优势）成为可能。这就为个性化的“小生产”，提供了在被压制近三百年后重新复活的机会。

传统的大规模生产，是生产方规模经济，而新经济的特点在于需求方规模经济。个性化定制要想成为经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的个性化产品，内容再好，也不可能成为“经济”。长尾使消费者多样化的需求形成规模优势。

在传统大规模生产条件下，总规模很大、但单品需求量较少的需求长尾，也就是90%以上的小批量产品，被生产者砍掉了。最典型的例子，就是书中提及的100名以后的影片，仅仅由于院线物理条件造成的成本限制，而被成规模地舍弃了。而在互联网时代，长尾成规模地复活了，长尾以其总量上而非单品上的规模巨大、成本极低，而由“不经济”的，成为“经济”的。

长尾是需求方规模经济的另类表现形式。它不是强调需求方在短头形成规模经济，而是强调在长尾的每一段，形成细分市场上的相对规模，甚至只是“集合器”一级的规模——即不同质的需求加总后形成的表现在总营业额、利润上的所谓“规模”。

这就极大地补充完善了哈尔•瓦里安的需求方规模经济理论，发展成为小批量生产、小市场条件下的需求方规模经济理论。它的要点在于：网络就是规模，需求方规模经济，就是网络节点上的规模经济。

越是好的经济学理论，越在于通过简单的原理，概括复杂的事实。长尾理论之妙就在于，简简单单用“数量”和“品种”两个维度构成的坐标，通过一个“短头—长尾”图，就把传统的大规模生产与新兴的小批量生产的特征全都概括进去。

如果说蓝海战略只是一种打一枪换个地方的游击理论，长尾理论则更像一部具有纵深的战略转移理论。作者反复提到丰饶经济学，作为与传统的稀缺经济学的对比。这里的丰饶与稀缺，指的应该是选择性的丰饶与稀缺。传统经济是供给方规模经济，单一品种大规模生产条件下，稀缺的是用户选择。新经济是需求方规模经济，在多品种小批量的生产条件下，丰饶的是用户选择。当数字化、网络化的信息革命兴起后，潜伏在工业化中的长尾积极性，得到了空前的解放。以产品差异化、选择多样化为标志的个性化，终于挣脱了人类数百年来用大规模制造压制个性的工业化传统，走向彻底解放。丰饶经济学宣告了抑制个性的大规模生产的贫困，预告了个性化的无比广阔富饶的新大陆。个性化是长尾理论指出的战略转移方向。长尾理论是第一部个性化经济学。当然，如果能从积极主动的角度为个性化立论，就会更加完美。现在看来的个性化生产更像是被动的选择和适应，分不出其中优劣。

长尾理论还是空前冷静的新经济之作。它并没有通过贬斥传统经济来宣扬新经济，而是把大规模生产的短头与小规模市场的长尾摆在一起，放在同一个象限之中，通过冷静地算账，比较优劣短长，力求取长补短。更重要的是，指出大规模生产和小规模市场分别依存的生产力、社会经济条件。有心人会从德鲁克的关于企业根本领悟的教诲中，得出应有的判断。

从蓝海战略到长尾理论，看得出人们的兴趣，正在向新经济的纵深发展。由于学院派经济学继续拒绝跟随实践发展，所以像蓝海战略和长尾理论这样的商业归纳，就越发显得不可缺少。在这里也寄希望下一代开拓经济学的蓝海和长尾。

本文作者：姜奇平 中国社会科学院信息化研究中心秘书长 《互联网周刊》名誉主编

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