视频：讲武堂第七期：掘金塔基财富

他山之石，可以攻玉

王正翊：我们阅读了大量国内外的针对塔基，这种商业模式创新的案例之后，等于我们总结了一个前提和三条路径这样一个框架，一个前提就是了解你的客户，了解你的塔基阶层，了解客户基本上是被说烂的一个词，但是为什么针对塔基要做商业模式创新的时候，还要说要去了解你的客户？因为本身对于很多商家来讲，他在针对塔基去做商业模式创新时，他推出一个产品和服务，他有一种天然的心灵上的疏离感，这种天然的疏离感就更要求我们的商家要去熟悉你的客户，印度有一个生产无烟炉的一个企业，他们针对印度农村人群推出一种不产生烟雾的炉灶，按理说他们认为这种炉灶是客户所欢迎的，因为它减少了污染，而且使用起来很方便，推销给农村市场，但是后来发现效果很不理想，然后他们就派调查员去询问说，为什么你们不喜欢我们为你们设计的这种炉灶？后来发现农村的使用者希望炉灶产生的烟雾，能够帮他杀死在顶棚茅草棚里的那些蚊虫，不产生烟雾的时候，我家的蚊虫就是一个问题了，这个消息反馈回来以后让工程师非常地吃惊，他才认为原来我离我的客户还很远，我不知道他们真正要什么，其实解决这个问题也非常方便，只需要在进风口加一块垫片就可以了，让它充分燃烧的情况下把这个垫片拿开，让空气充分的进去，那么它可以不产生烟雾，当你需要产生烟雾的时候，你把这个垫片稍微遮住一点空气的进风口就可以了，我觉得这是一种心理上的、或者感知上的疏离造成的一种不了解。你不了解这个阶层，所以你不能对他们进行非常好的模式的创新，这是一个前提。

在这个前提底下有三个路径，第一个条路径是你推出一种颠覆性的，一个全新的产品和服务，比如说你采用一种价格非常低廉，但是依然可靠的材料让你这个东西完全替代掉原来价格昂贵的东西，让塔基的人接受。那你也可以延长它的生命周期，让它们更耐用，让他们能够接受。塔基的这种颠覆性的创新，这种产品和服务的创新，它能够和我们现在非常时髦的循环经济结合在一起，就是说，实际上我们在原来的很多产品设计里是极大的浪费的，包括包装，包装你买回来你是花钱的，然后你马上把它拿出来就会扔掉，对于农村来说，或者是塔基的阶层来说，他们不需要这样的包装。那么你们就是从这个源头上想，我们怎么样能让这些客户，让他们花更少的钱，让包装能够物尽其用，那么现在有很多设计的方法，比如说你买回来一个电视机，放电视机的包装箱就能够成为一个电视柜，或者说你买回来一个玩具的飞机，它的包装袋就能成为玩具飞机起飞的垫子，现在有很多这种非常前沿的设计，其实是非常能够契合塔基的这样一种颠覆性的商业、产品和服务的模式的。

还有一条路径，是你不需要有颠覆性的创新，你只需要改变中间的一些流程就好，就是说产品服务还是那些原来的产品和服务，但是我改变到达你的流程，我通过流程的创新来使你能够更加接受，我们也举到一个例子，就是印度的一个牛仔裤企业，因为牛仔裤在城市的商店卖会很贵，但是印度的农村青年又非常想穿这样昂贵的牛仔裤，这个牛仔裤（厂商）就改变了一下他的制作流程，他把他的布料提供给在乡村的裁缝，所有的布料零件提供给你，当你这个塔基的青年要想穿这条牛仔裤的时候，你去找你身边的裁缝，他帮你组装成一个适合你的牛仔裤，牛仔裤依然没有变，还是原来牛仔裤，但是第一渠道变了，它能够更轻易的到达你，第二价格变了，它不需要在豪华的商场出售，它变得很便宜，这是从降低障碍的思路出发，哪些是我们塔基商业模式的障碍？那我们去消除它，这样也是商业创新的一个路径。

第三个路径就是寻找盟友，我们观察到有很多针对塔基市场的创新，他都是有一个非常可靠的当地的盟友，中间有一个比较突出的例子就是在挪威电信，想要进入孟加拉国的塔基电信市场的时候，他们要是孤军进入的话，当地的人是不能接受他们的，为什么我要相信外国的一个品牌？一个跨国的大公司？他和格莱珉银行，因为格莱珉银行是尤努斯教授（创始），他在当地已经做得非常成功了，他做小额信贷，在老百姓的眼中，这个格莱珉银行的尤努斯就是神，他们结合起来，挪威电信和这个格莱珉银行结合起来，广大的乡村妇女没有工作，你可以在格莱珉银行贷款，贷来的款可以去购买挪威电信提供的手机，买到手机以后，等于你有了自己的一份小事业了，你拿着手机走到非常偏远的乡村里面，把手机提供给那些乡村里，平时打一个电话都要走半天山路的村民使用，他呼叫一次付你费，通过这样一个小生意，你现在是自己又创造了自己的收入，你又能够归还格莱珉银行的贷款，电信生意也做起来了，我觉得这种借助当地的盟友，或者是政府力量，包括Inter在中国做农村电脑市场的时候，也非常多的借助了当地政府一些力量，我觉得借助盟友也是一个非常好的思路。总体来说就是一个前提，三个路径。

李伟：一、二级城市的产品，它向下延伸的时候所遇到的障碍，可能是思想意识方面的障碍，比如说，他是不是能够真的，去切实的了解那些产品的需求者，他们对这个产品一些关键的使用的体验，曾经的中国本土企业很多都采用了农村包围城市的做法，肖总，我不知道就是说从您做大量的数据研究的角度来讲，这个可能会对企业带来一些什么样的问题？

肖明超：有一句通俗的话，是我们的一个客户讲的，过去我们都穿皮鞋，但是我们没有穿过草鞋，所以我们不知道穿草鞋的人是什么样的想法，那么我觉得可能是，第一个是它会在产品设计，研发、包装和价格定位这个部分会可能存在偏差，这个偏差是他理解的塔基消费者和实际的塔基消费者之间是有区别的，我们讲一个企业做营销的时候，实际上有一个企业空间和消费者空间，只有企业空间和消费者空间融合的时候，找到共同点的时候，这个产品才能卖得出去，不管是趋高消费还是趋低消费，所有趋低消费的人不会因为这个东西便宜，就不会去计较它质量不好，三鹿过去就是塔基市场非常标志性的品牌，它的主要消费者在广大的农村，但是你看他出现问题以后基本上就崩盘了，所以我觉得在整个产品的质量和产品设计定位部分，可能企业要有一些更多的思考。

第二个方面，从农村塔基市场做起来的品牌，面临的风险是品牌延伸的风险，比如说他想往高走，那么他必须要做品牌区隔，如果他不做品牌区隔，从上往下走的时候相对来讲，可能风险要比从下往上走要小，为什么呢，因为我们看整个时尚的传播，其实在中国很多的时尚都是由城市去营造的，如果我们从过去来看，时尚基本的发起者都是皇宫贵族，或者说就是高阶层的这部分，那么因为最早的这部分人用，所以底下的人才会去跟随，去追逐，那我觉得就是这里面会引出的第三个问题，就是我们要能够抵制诱惑，这个抵制诱惑来讲，就是我锁定在塔基阶层，我就要专业，我就要专心去做这个市场，而不是我今天看到有钱人好像越来越多了，所以我就赶紧去跑，中国的很多企业都是因为多元化出了问题，他这个多元化就是，他在某一个市场里面他不专注，他总是看着这个市场（膨胀）然后开始做，他又看着人家有别的市场他又跑回去做，最后哪块都做不好，我们要能够抵制住所谓的高端诱惑，你才能在塔基市场里面扎根，第四点，我觉得可能在品牌的传播部分，在塔基，品牌的诉求点和在中高端的诉求点是不一样的，比如说，很多人都认为，塔基的人不怎么计较，那我觉得其实我们用一句话总结，他们有朴素的精明，我们是不是真的能够了解他们的心理？

我们很多时候总是认为，现在很多的产品搞一点概念，换一点包装好像就可以放到塔基市场去做，但塔基市场的人也会做比较，而且在这个市场里面口碑的传播非常厉害，其实我们很多时候很容易犯的错误，就是营销过度，营销过度就是大规模的广告，比如说到村里面到处刷墙，发宣传单，那我们看保健品就是这个模式，但是这个模式的结果是什么？它不持续，你不营销就没有销售，所以你得天天的人海战术，就是你怎么样在这个市场里面建立一个人们信赖你，忠诚于你，同时稳健发展的品牌，我觉得这个对企业来讲是很重要的。

李伟：谈到了区隔消费，朴素的精明，他这样的一种很本源的表达，我不知道是不是有这样一些案例能够使得让我们感觉到，把一类市场的产品包装就放到这个三、四级市场里面去，是不是有这样的一些案例？

肖明超：其实我们现在看到大部分的企业还是比较聪明，我在高端往低端延伸的时候，要不然我就收购品牌，要不然我就做一个区隔，更主要的在于实际上我觉得每个行业可能要去把握这个产品在不同群体里面的一个生命周期，刚才你讲到的生命周期的这个概念。比如说沐浴露的产品，他可能在整个的塔基里面还处于萌芽状态，或者在等待发展的这个阶段，那么在这个期间你可能采取的产品营销策略是不一样的，比如说汽车，或者说像农用车的品牌，比如说像福田这个品牌，他当年从农用车和收割机开始做的时候，那么他就很好的满足了塔基的需求，他们跟我讲了一个例子，当时在收割机上面，这些农民开着收割机的时候想抽烟，抽烟就得有烟灰，不知道往哪儿弹，他们发现了这个需求之后，第二批的农用车全部都有烟灰缸，然后很快的，他的整个产品就把那些过去高举高打的产品就给攻克了，所以我觉得这是我们需要考虑的，就是说我们在真正做塔基的时候，也要考虑它整个生命周期，采取相应的这种营销策略。

另外一个就是说，很多品牌在城市里面讲的这种品牌概念和在塔基里面讲的品牌概念不见得他真的能够接受，比如说在城市里面你可以讲，比如说有一些产品你可以讲得很高雅，很有文化，甚至我讲那个营销里面的讲的很多虚无的东西，比如说有这个东西就是有梦想，对于塔基来讲他可能还没有到那个阶段，因为他的消费实际上是属于什么阶段，就是说我想有这个东西，但我还差一点钱，那么我在消费这个产品的时候，我实际上首先是功能的需求，那在这个功能的需求上面我要觉得有点面子，但是我不能说我一上来就消费一个产品，我在消费梦想，比如说海尔曾经在农村市场推洗衣机的时候，人家后面看了不是拿来洗衣服的，好多消费者拿来洗地瓜，所以他后来说这个洗衣机可以洗地瓜，他就很能够满足他们的一种需求。

李伟：躬下身来，去了解潜在消费者，他们可能的一些真实需求，这种需求可能一点都不花哨，很实实在在。能够去在乎他们的体验，在乎他们的功用，在乎他们在目前阶段更去看重的一块价值，我觉得我们谈这个问题很容易被人拍砖，为什么？现在显然我们是穿着皮鞋的人在去谈穿着布鞋的人应该怎么样。

王正翊：可能我们并不是非常地了解他们，我们只是坐在这里论道而已，但是，刚才肖总有一个观点我还是有一点想要补充一下，他讲到塔基的人们非常务实，现在还不能谈梦想，但是有一个很奇怪的案例，巴西的一个卡萨斯的电器商，有点像中国的国美和苏宁这样的电器商，他是巴西最大的，他开的地方全是贫民窟，他并不是说价格非常便宜，或者是品牌非常低端，或者是没有进口货，不是这样的。而且在他那个卡萨斯电器超市里面卖得最好的电视机是索尼，而不是说那种价格更便宜，而且尺寸还更大的本土的产品或者是中国的产品，不是这样，那有人就分析说，其实当地的这些贫民，愿意用赊账的方式买一台尺寸小一点的索尼电视机，而不是便宜一点的买得起的这种其他品牌的电视机，他觉得他就是在买梦想，可能也就是刚才肖总说的面子，或者是梦想这样的东西可能在针对塔基的营销里面也不能忽略掉。

我记得家乐福还有一个调研，具体的数据我不太记得了，总之是超过50%的这样一个概率的比例的一些塔基的人群，他们对于品牌还是相当重视的，在塔基这个品牌的这种深耕，传播引导还是蛮有前途的。

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