视频：讲武堂第七期：掘金塔基财富

消费，趋高？趋低？何以论道？

李伟：刚才我们谈到了一个趋高的概念，那这个趋高消费实际上大家都对大牌的东西可能已经被公认为品质非常好，可能我们所讲的大牌未必是一定贯穿了很多营销色彩，有很多的梦想在里面，但它可能代表了一种高品质，我基本上买了这个东西之后可以用很多年，它不会坏，然后它又比较保值，大家在选择这样一些产品中也会表现非常明显这种趋高的趋向。

王正翊：那对于农民来说也是这样，你觉得他是一种趋低的，或者是一种非常理性的消费，但是他有时候他又会买索尼电视机，他有这种趋高的需求，所以我觉得对于商家来说，在任何一个阶层里面他不可能一概而论，或者说是一刀切的说你是趋高的你是趋低的，他永远是一种非常杂糅的一个成分在里面。

肖明超：其实这跟一个消费者的消费结构有关系，为什么，就是说我们不能说一个人他很富有，所以他所有的产品都要匹配，当然，现在所有的品牌都是这么说的，但并不见得他的结构是这样，比如说有的人他就是喜欢旅游，所以他就花了很多钱去旅游，所以他在这个部分，他就很在意服务，在意品质，在意很多。比如说像塔基的这个部分，如果说有一些产品他认为对于他来讲很重要，比如说家里的电视，就是能跟朋友谈起来，比如说什么影碟机，洗衣机等等，因为这些可能是在塔基里面经常谈，看你这个东西有什么不一样，有什么差异，这种里面他就会很关注说我愿意为品牌多花钱，但是你比如说，我就是一种低质的这种产品，一些同质化特别高的产品，可能它接受品牌溢价的能力相对就会比较弱。

结合刚才正翊讲的巴西的那个例子，就是讲索尼卖梦想，我觉得从中国的这个实际情况来看，不同的品类里面现在都有不同的品牌进入消费者的头脑，在消费者的结构里面，比如说在家电，我觉得索尼在中国的塔基市场他就不占优势，原因是家电的产业到现在其实基本上总体结构是本土品牌，特别是在大众市场里已经是本土品牌的天下，它要进到塔基市场，它品牌是很厉害，或者说它有很好的品牌理念，但是它是不是真正能做到性价比最高的产品，它可能做不到。可能对于本土的品牌就有机会。

比如在日化这些领域里面，实际上那基本上是属于本土和外资还难分伯仲的时候，比如说像洗发水，宝洁在一、二级占了很大的份额，但是在很多区域化塔基市场里面就会遭遇到本土（品牌），比如说像丝宝、好迪、拉芳这些品牌的挑战，所以我觉得就是说每一个企业也要去分析，在现有的品牌结构里面你处于什么样的水平，然后哪些是你可以提升的机会，你到底应该以什么样的差异化的营销创新的手段去影响他们。

李伟：这是一个被不断细分的世界，细分到我们可能不能够想象到的程度，比如说以前我们从来都是关心一、二级，三、四级市场，那可能提出了塔基这样一个概念之后，我们从消费者可支配的资金额度，从他们可能所关注的一些产品的领域来又重新细分一个新的金字塔，这种金字塔,可能在某些程度上跟我们以往所想象的市场金字塔有一些重合，但又不那么重合。

刚才我们其实讲到了关于人们对一些产品的消费过程中一些心理需求的一些把握，那这样一个心理需求的把握其实也被无限的细分了，可能在不同的行业，不同的产品，不同类型的客户消费阶段的角度来说，大家都会对应着不同的细分产品，所以以后我们在做市场营销的工作，或者是我们以后在做这种产品的战略布局的开发，再也不能说我把我这个市场划分成一、二、三、四、五这个阶段，那我们可能重划分成第四十个，第五十个，第六十阶段可能才能够实现真正的对准，我们对于塔基财富的划分，完全和我们以往的这种一、二、三、四级城市划分并不是相等的概念，因为对于一、二、三、四级市场整个营销的手段、策略，包括可能以往采取的一些经验，也未必能够很精准的去对准金字塔整个的结构，那我们会发现在掘金塔基财富的过程中不同的产品的类型，他们在掘金的过程里面也有自己不同的策略。
比如说可能有一类是国际大品牌战略下沉的一种延伸，也有很多本身基于这种塔基市场逐渐蓬勃成长起来，它可能需要去关注，重点去研究的一些领域，刚才其实肖总可能给了很多的建议，从定位，未来的发展方向，从品牌，从营销的一个角度上可能给了很多的东西，那我们刚才其实也听到正翊讲了很多关于塔基商业模式方面的一些案例。

那紧接下来我们看一看，任何一个支撑商业模式运营的基础的管理平台，怎么去提升运营效率这样一些平台，在这个话题上听听两位的一些建议。

运营制胜：制造高性价比产品

王正翊：我们调研了一家企业叫做新兴电器，其实就是说，从运营的效率来讲，他无非就是说怎么样用一个比较高效率的管理手段来实现低成本，价廉物美对于塔基来说还是非常重要的一个卖点，其次就是你的物流怎么样去到达他那里，再接下来才是营销的层面。

运营的层面我们调研的新兴电器非常有意思，这个企业20年一直是聚焦于农村市场，他为什么能够在20年里做到今天这样质量不错，价格非常低廉？其实我们整个的案例去分析他，怎么样毛巾拧水式的节省成本，我们发现他有非常多的细微之处的管理手段，比如说，他举了一些例子，做冷柜的时候做一个抽屉，他是反向的一种设计方式，他先去了解塔基的人群有什么需求，你对这个冷柜有什么需求，你对抽屉有什么需求，承重量是多少，比如说做一个冷柜的抽屉，他会有几种方案，一种方案是需要用材料是80克，另外一个方案是100克，第三个方案是125克，那他一定会选择80克的成本方案，当然前提是保证质量，同样承重的情况下，选择轻一点的克数的抽屉的方案的话，一年就能节约上百万的成本，就是仅此一项，那这个也是一个非常毛巾拧水，那这个水就拧出来了。那么接下来，比如说他的生产管理会落实到班组，我给你这个班组一定的成本额度。如果说你们能够，通过精益生产的方式你们去把这个成本节约下来，我还会给你奖励，奖金这样的形式。

当企业的每一个人他的心里都想怎么样去节约成本的时候，其实他的活力是非常大的，而产生了非常多的这种有创意的来自工人一线的想法，比如说为了让手套能够多用一点时间，他会在手套上缠上胶带，这样的一种管理生产方式会很快的推广到所有的员工身上。其实新兴电器在有的地方也提示到我想到了日本的丰田生产方式，他们的精益生产，有很多时候“精益”两个字，就代表着在任何一个环节去动脑筋，怎么样去提高效率，去节省成本。所以对于运营来说当然成本管理只是其中的一个方面，但是我们对于新兴电器的成本管理的这样一个内窥式的一个观察，也可以给很多有志于要针对塔基生产出低成本高质量产品的这样一些商家，应该有一些借鉴作用。

运营制胜：创造抵达消费者的通道

李伟：刚才正翊谈到了一个关于新兴家电毛巾拧水式的管理办法，只要能够帮助我们针对塔基的产品或者是，其实任何一个商业模式都应该这样去做，能够产生出最质优价廉的产品。这个本身也是对提高产品性价比一个非常关键的部分有这样一个产品之后，我们去抵达消费者内部需要很多的通道。在整个这个通道的过程中怎么样也能够使得成本最优？肖总这边有一些什么样的建议？

肖明超：比如说大的企业做代理商渠道的管理的时候，可能是从省开始发展的，甚至过去很多大企业是让省做地一级，地一级做县一级，县一级再去做农村，其实我们现在认为，比如说在市场里面，一、二级，我们就不说了，在三、四级里面最重要的是抓住县一级，所以为什么你不可以直接做县一级呢？如果你直接做到了县一级,中间就能缩短两段的渠道，你就可以有更好的成本，能够控制这部分成本。

第二个，有一个例子，但是我忘了他是一家什么样的公司，在面对农村市场山寨机的时候，他联合国内的品牌机做了一个其实有点像电子商务，这个电子商务很简单，他在每一个镇发展了一家代理商，这家代理商通过他的电子商务的品牌来完成对产品的整个采购和销售信息的管理，然后用物流供货。所有的交易和采购完全是在网络平台上去完成。他不用自己派一个人到这个地方，一开始可能在谈判和签约的这个部分他要去发展的时候，建立这种加盟商的时候需要做这种事情，但是剩下的事情直接就到乡镇了，第一级直接到乡镇，他用一个平台把厂家整合过来，用电子商务平台直接覆盖到乡镇，这里面我们又会发现这个渠道又缩短了很多，当时说他只挣50块钱，当然这里面还有快递费，大概是跟EMS或者中国邮政去谈这种大的物流的合作，他们最多挣5-10块钱。所以他只挣50，但是他的规模很大。这是他的一种新的商业模式，我觉得这种模式也是可以考虑的。

比如说到乡镇一级和县一级这种互联网，未来发展的水平会越来越好。所以我觉得在这个部分，我们也是可以去思考。包括在物流队伍的组织上，我们过去更多都是关注自己的队伍，比如说我自己建自己的配送，或者是物流中心，我们有没有想过按照这个地理的区隔把当地的居民是不是可以组织起来，成为你的物流体系的一部分，如果你能够发展的话，甚至可以分片区，一户人可能管多少个村，那你才可能真正的找到渠道落地的点，借助现有的里面可以有一些新的产品提供，我之前看过一个村医的例子，这个村医他的盈利模式跟人不一样，他在江苏，很有意思，他弄了一些城市里面的按摩、按脚的医疗机械，然后卖给了这个村医。这个村医他的盈利模式很简单，他自己采购完这个东西之后，这些人去一次，比如说做一个什么理疗啊，收2块钱，但是他每天来得人很多。所以对他来讲，比如说你要做医疗器械是不是可以创造这种模式直接卖给村医。这个上面，甚至包括很多这种能够帮助人们提高健康、医药的这个领域，你也可以有这种思路，这样能够更好的去缩短你跟消费者的距离

李伟：在整个运营模式上，在所有商业领域里其实都是通用的，可能我们在以往的过程中会看到各个企业，无论是在精益运营方面还是在渠道建设方面都花了非常多的精力。但是塔基市场真实的存在，而且有着巨大、庞大的市场，可能这一点来讲，才使大家把关注点，或者曾经一些很好的管理经验渠道的经验能够移植到这块新的市场中来，我特别喜欢正翊她写那句话，回转身，发现巨大的内需市场还在沉睡。

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