青啤如何酿造激情——剖析“以执行为导向”的战略管理模式

青啤的营销管理模式可与归纳为：以品牌建设为核心，以营销渠道建设为中心的“三位一体”营销管理模式。即以品牌建设为核心，“品牌建设、品牌发展和品牌维护”“三位一体”，各部门通力合作，共同促进企业发展。企业的核心任务是发展和维护青岛啤酒品牌，在此基础上，以品牌拉动为主构建自己的营销渠道，公司投资创建区域销售公司，大力发展二级经销商，广泛发展三级分销商，建设庞大有效的自主营销网络，促进青岛啤酒销售与发展。

2007年10月，青啤开始新一轮组织变革，将原有八大营销中心打破，成立省级营销公司，由营销中心统一管理。同时，与生产相关的大约50个工厂及技术、质量、安全等相关部门归生产运营中心；原来行使总部管理职能的部门将归属战略投资中心。形成“一横两纵”的组织架构。

其中，制造中心包含５２家制造工厂，营销中心则负责管理管理１７家省级营销业务单元。财务、ＨＲ、生产、工程、行政、包装等具体职能都由制造中心和营销中心独立执行。总部负责指定机制和标准，以保证标准化、规范化、专业化。

该次组织结构的变革进一步凸现了营销的中心地位，对于完善“三位一体”的营销管理模式将会是一个巨大的推进。

青岛啤酒“三位一体”品牌营销管理模式的核心价值主要表现在青岛啤酒的不断提升上。正是由于青岛啤酒坚定不移地推行“三位一体”的品牌营销管理模式，青岛啤酒才能够使青岛啤酒的品牌价值从2004年的170人民币达到2007年的260亿人民币，这种品牌价值的提升进而促进了企业生产规模和销售规模的扩大，促进了企业的发展。

品牌的张力可以带来意想不到的巨大能量，给企业的营销带来巨大的拉力。这也正是这几年青啤持续将品牌作为核心竞争力培育的原因所在。在主品牌的销量上继续强于行业的增长。08年上半年青岛啤酒主品牌实现销量111万千升，同比增长22.0％；纯生、小瓶酒和听装高档产品分别同比增长21.8％、30.2％和19.3％。增长速度快于公司总销量上半年增速5.0％（销量268.6万千升）和行业总销量上半年增速5.6％（销量1964.8万千升）。

“三位一体”的营销管理模式推动了青岛啤酒品牌的发展，取得了很好的社会效益和经济交易。除了青岛啤酒销售量不断提高之外，最重要的是其品牌价值不断提高。

青啤品牌价值增长图

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