EC张星亮：2016年SaaS进入价值回归期

本文根据EC创始人张星亮在“EC营销云”发布会上的演讲总结而成。

六度一直是一个产品文化和工程师文化的公司。我今天分享的内容更多还是把我们的产品的原理以及我们对这个行业的认识，跟大家做几个观点的分享。

一、SaaS进入价值回归期

今年SaaS进入冷静期，开始讲商业本质，资本价值回归的事情。

为什么SaaS这么火？我们看美国整个SaaS市场，美国大概把整个市场分成三层，最底层基本是云平台，阿里云、腾讯云、亚马逊、谷歌、微软，再往上是通讯支撑，国内阿里在进入通讯领域。

在这个市场上中国和美国到底存在什么差别？其实美国的SaaS和云平台起来的特别早，98年Salesforce成立，Workday也在稍后成立。它讲一个观点，其实企业用一个软件不需要去为部署付出太多费用，应该是随需而取的。

但是这个概念在中国没有做起来。

04、05年有做云平台的，到后面几年随着云平台的普及，发现很多底层支撑出现了，比如亚马逊和谷歌。最上面做SaaS的不用再操心服务器部署的问题，也不用再操心通讯，更不用去操心语音视频这些东西。专心在上面做应用。

从这个阶段开始我们看到美国云平台的生态很成熟，也就是说一个SaaS的创业者，不用考虑底层的东西，只管把业务打通。2011年的时候，Salesforce又上了一个新的高点，这个时候所有的SaaS公司只要有爆点的，包括Zenefits抓住的机会是社交化，开创了社交化商业的时代。

所有的企业，从员工到老板，瞬间可以走到社交网络，这个流程可以走到客户，然后从客户再回来。我们可以看到最近五六年以来所有国外有爆点的SaaS软件，其实进行的都是社会化商业的改革。回到中国我们发现这个事情不太一样，至少有一个在中国走不通。在04年，我们在中国看到也有做CRM，把传统PC的CRM拿到云上，号称云的CRM。

这个时候有一个很奇怪现象，传统的CRM，不管搬不搬云上，其实过不了三千万，他销售额在三四千万就结束了。很多中国企业在内心衡量，我用你的云是不是安全的？很多大企业CIO首先考虑，我把这个放到云上不安全，国外的CIO更多是业务导向。在业务层面是不是能够帮助我，能够提升我。

所以在安全、业务、价值的衡量之间，中国在04年这个阶段，SaaS其实没有起来。说明什么问题？整个SaaS带来的价值，只有云部署或者是随需而取，这是不足以撬动的，得到的东西不足以让它改变，所以这个价值不大。

二、第二波浪潮：移动化

但是到了2012年之后我们发现第二波马上起来，就是移动化的时代。我们发现在中国手机开始普及，所有人用微信做交流的时候，很多人觉得在手机上做工作的事情其实变得特别重要。所以那一波起来特别快，几乎所有人都认为可能移动化是一个趋势，甚至大家觉得你通过大量的地推可以把企业软件推进去，可以持续的活跃，可以跟互联网跟2C的互联网一样去玩活跃变现的游戏。

但是2015年之后大家发现这个故事没有讲通，一个SaaS产品不像美团或者58推到一个企业里面就会活跃就会产生订单，其实推进去之后没有起到特别大的作用。它的活跃和变现走不通。所以到2016年所有人回归到价值，大家开始认真思考SaaS给企业带来的价值是什么？首先我们知道有两个事情，大家觉得这是最直接的价值，其实并没有撬动这个市场。

第一是简单的部署，其实并没有撬动这个市场，这个市场没有起来。第二个事情是移动化，这个概念很好，但是企业使用活跃度不高，大家都觉得很好。大家觉得这是一个普世性的功能，不管是传统软件还是新兴的SaaS平台都有签到打卡。所以大家想真正撬动市场的深度价值是什么？

我们看到真正撬动市场，一个软件不仅仅是在内部的流程里面游走。今天社交软件如此发达，他其实可以走到外面，真正走到外部流程，跟客户交互，把数据回流回来。这个上面可以做商业，可以做营销，可以做销售。这个称之为社交化的商业。

可能大家也有留意到，用友今年的年会也提社交化商业这个词。可能在未来社交化商业成为整个SaaS真正撬动这个市场的一个价值点。讲到社交化商业我们发现中国模仿国外的路子一直没有停下来，第一个问题大家特别有疑问，为什么国外有商务社交，国内没有。国内商务社交起不来，国内的商务社交有两波，第一波是05、06年，有一个产品叫若邻，这是讲商务的圈子，今天有脉脉。我们发现这个产品不是那么火。

我们发现有一个事情，国外有Slack，三年时间有一百多万的用户，看起来增长力非常吓人。但是国内的钉钉做了大量推广，但是没有像Slack那么火爆，这个事情是为什么？我们如果去硅谷或者真正理解老美的社交我们发现他们和中国最大的差别是什么？

中国人其实公私不分，我们会在微信里面聊工作，我们在QQ聊工作。但是老美不会，他的推特是从来不聊工作。所以老美在Slack没出来之前，他们讨论一个工作是拿邮件沟通，解决一个问题他用一百封邮件才能解决这个问题。但是Slack很好解决这个问题，里面有一个链接，大家讨论完把文件共享完，最后对这个讨论组进行归档，发最后一个邮件出来。也就是说把一百封邮件变成两封，打中了老美的痛点。但是在中国不是这样，哪怕我们在座包括事情，下来拉一个微信群讨论完了，根本不存在社交的场景。

那么第二个问题，大家可能经常思考，也是我们创业这么多年经常思考的问题。到底SaaS要不要做私有化部署？有很多同行开始说，只有做项目才能赚钱。SaaS就是做大企业就是做私有化部署，那么到底要不要做？

我画了一个漏斗，这个漏斗是一个互联网的产品的路径。我们看最早的QQ，QQ走的路子是什么？它有大量的流量，当时流量不要钱，当时互联网产品很少，你只要做一个好的产品，把体验做好之后，你发现有很多人使用。这个时候流量不要钱，当我们发现它的渗透率超过40%，这个时候发现可以做增值服务可以做第三方服务。

第二阶段就是电商和游戏这个阶段，也是走漏斗。当时的流量不是免费，是要花钱，淘宝大量流量是花钱买，花钱在百度买，花钱打公交车广告。大家可能有印象，淘宝刚刚起来的时候所有公交车的站台都有它的广告。后来游戏也起来，这是一个互联网的生意。买了流量可以活跃，可以继续变现。那么到了O2O时代我们发现58和大众也是玩这个游戏。这个时候钱解决不了问题，靠营销解决不了问题，这个时候出现了地推。所有做O2O的其实都有一个地推团队，搞定餐馆搞定生活服务搞定KTV这些地方，那么它的地推产生了效果。我们发现这个时候做流量，流量怎么换，是钱+人可以换来流量。餐馆上了58、大众可以继续活跃，可以变现。

这个时候我们发现SaaS来了，上次我们开发布会有一个投资人说，前面好赚钱的东西投完了，今天投到这里，SaaS不太好玩。但是它还是符合互联网的基本模式，如果不是互联网项目可能它的投资价值不会那么大，所以其实还是做流量活跃变现的事情。只是今天做这个事情，不是靠钱可以解决用户活跃问题，也不是靠地推可以解决用户的问题。要把一个产品踏踏实实卖到企业里面，这个企业持续的使用产生价值才能活跃。

这个时候我们发现获取流量的方式更难，但依然是一个流量生意，依然是互联网项目。这个时候我们发现如果按照这个原理走过来，问SaaS要不要私有化部署？其实我的答案是不需要。如果一旦走向私有化部署，一旦走向项目型的商业规则，其实它不是个互联网项目。如果SaaS不是互联网项目，就是回归到传统的软件，它不存在流量活跃变现的事情。所以大家一直在争执大客户的问题，争执项目利润问题。对于我们来说我们非常坚定，我们就是把活跃度做好，然后持续的变现，这是符合互联网的规则。

三、传统CRM发展缓慢的原因

再讲一个跟CRM有关系的观点。第三个观点是什么？大家觉得为什么传统的CRM发展特别难，这里看到一些例子。中国的CRM从PC CRM到移动的CRM，只要是传统的CRM其实都会出现很缓慢的情况。不管是用友的CRM，还是原来的八百客，大家发现三千万永远是一个槛，或者四千万是一个槛，就是过不了，不管是什么，只要干这个事情都会这样。

那么到底是为什么？

我们对这个事情研究了很久，今天把这个观点告诉给大家，大家来点掌声。我们去看传统的CRM来源是哪儿来的？我们知道传统的CRM做的事情是销售漏斗，首先是商机，我对这个商机，比如今天我是软件公司投一个银行的标，我所做的事情首先我在一个我的新技术交流会里面认识一个银行CIO，这个时候看这家银行用户质量怎样？我们判断它几个质量。第一个质量是对现在这个事情有没有基本认识？我们叫做知识，如果没有知识，我们把下面的人叫过来，带他去考察。第二个这个需求迫不迫切？是不是想解决这个问题？第三有没有预算？第四这个人是不是关键人？是不是决策人？

接下来就是立项，立项之后有没有进入短名单的招标，如果进入之后我们把标书写好，基本工作做好就是中标的问题。最后就是进行商务，我通过这个找到替换找到培养他的知识，让他觉得我们更好，我在标书上一些关键点做平衡，那么推进商务，最后推进合同。这是一个传统做生意的方法。但我们发现做生意，这种生意在国外基本是这样的。老外很多年以前，老美很多年以前已经进入了创造时代，中国以前是生长时代。创造时代其实很多的生意都是靠这种模式做的。今天我们发现中国靠这种模式做生意很少，比如软件公司他要招投标。比如说设计公司他可能需要招投标，是个平台公司。再往外说发现大量销售不走这个流程。比如房地产销售，卖房子需要走这个吗？根本不需要。我们再看金融，卖金融产品他面对客户需要走这个流程吗？也不需要。我们再看很多交易，包括红黄蓝包括新东方，他发展一个学员要干这个事情吗？也不需要，甚至是汽车也不需要。中国最大量的销售，中国一共七千万的销售，其中五千万的销售都不需要走这个流程，都是客户管理型的销售，还有一千万不到的高级销售走这个流程，还有一千多万是跑外勤。

这个时候我们发现干这个事情的时候，当我们把这个模型引入中国的时候，其实面对的用户群就这么大。所以它的销售额一直做不大，第二个原因是什么？其实这个东西很难理解。中国凡是发展好的东西，其实都是卖痛的东西。今天你比较痛，所以我解决你的痛。比如我下来，七点我饿了，刚好有一个卖肉夹馍，我就卖了。但是如果有一个人说你今天印堂发黑，你有灾难，你坐下来我给你算，这就是讲故事。传统的CRM发展很慢，第一它的模式不对，中国大量的生意其实是客户型的生意。为什么EC一直专注做一个漏斗，但它不是普通的漏斗。我们做一个漏斗其实是客户关系型的漏斗，因为大量销售做客户的销售。为什么传统的CRM进来很难，因为第一它面对的用户群不多，第二买它的产品得听交易，才能把这个事情实施起来，所以在中国就很难。

讲完了前面几个事情我们回顾一下，第一国外国和中国不太一样的地方。国外第一波的云部署带来一波新的SaaS，但是中国的云部署并没有带来。第三波是社交化，第二个我们看到社交化的事情是中国做社交化商业的时候，其实是公私不分的。没有独立的社交化的中国的软件。第三个我们可以看到为什么传统的CRM很难发展？是因为它的销售漏斗不太适合中国。那么我们可以看到，我们在讲社交化商业之前，我经常会跟大家讲，为什么会有社交化商业的出现？其实往往跟人是有关系的。70年代或者80年的人，其实都有很多姐妹，而且小时候至少有过想吃肉没有肉的时候，所以我们都比较听话。但是这个事情到了90后之后发生改变，他们跟我们的心态差别很大。在座也有一些年轻人，他比我们更自主更有创造力，他需要的不是听话，他需要的是效率。我们可以看到他们对偶像的看法不太一样，我们知道两代人心态变化很大。我们这批人会崇拜解放军，甚至是我们对偶像，我们崇拜你我们会模仿你。但是他们喜欢他的偶像说喜欢鹿晗，他可能让鹿晗穿一件红色的T恤，感觉更好玩一些。

四、SaaS提升的不适管理，而是效率

中国从中国制造进入中国创造，中国从大量工业化制造到更多的靠脑力劳动的企业出现。我们发现中国企业的要求从一个强的管理者，带着一帮人干事，强调执行力的年代，他会变成更重创造的年代。这对于企业软件有什么影响？我们发现以前的企业软件都是为管理导向，凡是CIO引来的都是以强管理为导向。老板说今天把财务管起来，CIO就会找一个财务把财务管起来，但是我们发现SaaS往里推的时候，往往推不动。今天SaaS说创造了价值是可以给销售带来效益，是可以提升销售效益。这个时候价值落到业务，你到底为我的营销和销售带来价值，那么营销和销售是主管说了算，而不是说CIO说把这些人管起来。这些事情的落点从管理软件走向效率软件，今天的SaaS做的更多不是管理的事情，是提高企业效率。

另外一个角度就是社交的变化。今天我们聚在一起的场合越来越小，一般的事儿在微信里说就完了。那么这个事情出现之后，我们发现了什么变化？在互联网上发现另外一个变化。其实我们发现百度的生意，微信的兴起让百度搜索引擎的生意越来越难做，这个时候我们就想其实这两者到底会有什么关系？

其实这两者有必然关系。什么叫流量？什么叫互联网的生意？其实互联网的生意本质就是做流量的生意。流量的本质就是客户的时间，如果客户在互联网上待多了，必然在PC上面的流量少了。这个时候我们看到很多有趣的事情，比如做旅游或者做婚纱摄影或者是一个卖车的，他往往投了很多的百度广告或者打了很多电话，也许不比他在朋友圈转发一个产品的信息。比如说线路信息，我看到节假日的时候，我身边做旅游的经常在朋友圈转发金牌线路。这个时候越是重要的人转，产生的效果越好；往往一个老板转出来的线路，转发率是最高的。

这个时候我们发现社交化的商业开始出现。那么我们看到社交化的企业开始产生。一个企业原来做的事情是他连接员工，不管员工装了PC还是手机，他可以让他做管理，让他上报流程，让他打卡。但是我们发现员工通过社交网络已经连接到大量客户，真正社交化的商业会在这里产生。比如一个销售可以把车的线路和金融产品，甚至把一个交易的公开课发到他的客户那里。那么他的客户从微信里面打开之后，他能够把所有的信息回流回来。这个时候我们发现真正的CRM并没有在这里，真正的在一层处理业务逻辑和输出报表。看到这个图我们发现其实社交化的企业开始在中国产生。

真正的社交化的企业，在这个连接口做几个事情的处理。第一个是销售，处理第二是营销处理，第三是客服处理，还有协同处理，那么他通过连接能够连接到社交网络。一个员工当他通过社交网络跟所有客户连接的时候，在这个关口上其实可以做的事情是销售、营销、客服与协同。这基本说明了EC大的产品的框架，那么EC一直在销售管理上，是我们的主打产品。今天我们会开始发布我们的营销管理的产品，我们可以称之为EC的市场营销云。

我们发现一个企业线下客户是用传统的生意经营，但是线上有两个来源。一个是通过搜索引擎进来，第二是通过大量微营销可以转到QQ、微信、微博各种社交媒体。那么他如果能够传出去，通过员工的社交关系传出去。那么这个关系传出去之后，他跟原来百度的流量不一样。其实PC时代是什么？所有客户上去的时候都进入百度，我们所有营销在百度做一个销售漏斗。

但是今天我们发现整个流量是离散的，这些离散的流量都在员工手上。那么如何把销售漏斗做成？其实需要一个CRM的软件，把这些所有的流量进行销售跟进，而且知道每个跟进状态和成交状态。那么企业能够非常清楚的看到商机的跟进以及前面来的流量表。所以在去中心化的平台里面能够把流量管起来，把客户管起来，并且把成交转化管理起来。这个事情我们叫做营销工具，其实是一个营销云。这个架构跟Salesforce的营销云的架构很像，只是它在前端连接的是推特和脸书。

我们看到在中心化流量平台上面我们会提供一个产品，这个产品可以把所有的流量从网站上转化过来，并且存储到客户库里面去。那么社交网络我们提供一个编辑传播器，通过这个东西传给员工，员工通过社交网络传到整个大网络里面，那么所有的数据回流到CRM的系统里。通过这个过程我们可以看到所有的企业的对外的社交网络的连接，它的整个流量到客户以及到成交的过程，比如说它的流量是来自哪儿？分别有多少人来？导入的有多少？甚至这个销售漏斗是可变的。也就是说这是最外形的流量，这是进入客户的，这是已经成交的。所以EC搭建社交网络里面大的销售漏斗，他进行集中和客户转化，最后做跟进再成交。

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