蜜芽创始人刘楠：消费降级正发生，创业公司能从“四个打法”突破

在刘楠看来，这也是零售领域出现的趋势。之前常说消费升级，最终落实到产品上，就是品质、精选、调性方面有所改良，选购进口商品很多也是基于这种考量。

但如今情况有变，她以蜜芽为例，过去消费者看到进口商品评测，评论反映是“从没见过这样的商品，满足了我的需求”，现在更多是“中国没有类似的吗？我们中国也能产。”

这恰恰说明，“价格”不是越来越多消费者考虑的要素，但他们并非花不起钱，而是认为没有必要花那么多钱，越来越少的消费人群愿为以往“消费升级”的溢价买单。

但消费降级不是消费升级的对立面，刘楠所言，“消费升级，升到最后就是降级，因为消费者对价格有了更高的要求”。

依照她的判断，之所以会出现消费降级，与人民币贬值、房价、贸易保护抬头有关，房价又主要大幅限制一线城市消费力，因此一线城市消费降级趋势显著。

而基于蜜芽二三线母婴人均支出上升程度远高于一线，她认为二线城市仍会存消费升级，但在三、四线城市则会直接绕过消费升级，直接进入“消费降级”。

在整个消费降级浪潮中，刘楠发现快消品的平价化趋势最为明显。

这时候会有很多创业公司冒出，对他们而言，还是能讲消费升级的故事，但定价不能高，正确的定价有助于抢占先机。具体打法方面，有四点可供参考：

首先，塑造内行形象，把要卖的东西讲得清楚明白，定价到相对应的水平。

其次，打造动机。比如喝酒，茅台很贵，相较而言江小白便宜，但是后者市场营销的点在于“年轻人喝年轻人的酒，交到真朋友”，这种给予消费平价的消费品以心理暗示很重要。

再者，个体到群体画像。像目前很多产品是CEO出来代言，如丁磊、雷军等。他们是有消费意见领导能力的人，创业要抓住这部分人，以身作则，给消费者消费的理由。

最后，转移消费。不买贵的是因为有更好的。

此外，刘楠认为把握消费降级有两点需要注意：

其一，品质不是核心，核心是又快又便宜又美。产品品质依旧很重要，只是它成为了基础，光强调品质已无法产生差异化优势。品牌未来最重要的是对“美的持续耕耘”，网易严选可说是电商“美”的代表。

其二，零售与卖东西都不是核心，供应链才是。品质好的前提是供应链品质跟上，认清产品定位，“把品质放在大众可接受的范围内，在这个基础上把时尚度、颜值、供应链调到最优。”

基于以上看法，蜜芽也即将推出自有品牌“兔头妈妈甄选”，主打以ODM模式，在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节严格把控，做高性价比的母婴用品。在颜值方面，蜜芽也强调“漂亮”这一点，她们打算融合些国际流行的功能设计。

以下附上蜜芽创始人刘楠在长江商学院分享会演讲实录：

我叫刘楠，是蜜芽创始人。最近一个月我对“消费降级”这件事有比较多的思考，这也是零售领域出现的一个趋势。

“消费降级”这个词不知道大家是否听过，但在两年前，所有人都听过“消费升级”。和“消费升级”伴随的一个词叫生活方式，那段时间所有投资机构的投资经理都会说，今年我们就是要投生活方式，要投“消费升级”，要投中产阶级。基本上，这成了过去2、3年，零售市场非常明显的风潮。但为什么今天我们想到了“消费降级”？什么东西是“消费降级”？“消费降级”真的在发生吗？

消费升级

先看“消费升级”，“消费升级”是过去5年来零售和品牌领域的主要观点，主要有三点：

1、品质要好。对这一代中国人来讲，已经是见过好东西、用过好东西了。母婴行业最标志性的事件，就是三聚氰氨事件。质量危机使得品质好这件事成为消费升级的第一个关键词，中国人到了用好东西的时候；

2、精选。进入淘宝主页，要买一双女士的皮鞋，搜索“女士高跟皮鞋”，淘宝里面会给你1万种选择。女企业家就“按价格排序”，买个稍微贵一点的，至少保证质量符合要求。

大家都看公众账号，公众账号也卖货。一个公众账号里面，会对一双女士皮鞋进行全方位的阐述，皮从哪来？鞋型从哪来，工艺怎么来的，售后怎么来的。最后还会给整篇卖鞋的文章上一个价值，“70岁老人手工坚持10年打造的一双鞋”，瞬间大家觉得这鞋很好。

什么叫单独评分模式？就是在一个场景下，只对这一个商品进行评估，要还是不要？它的价格合理还是不合理？什么是比较评分模式？回到淘宝，你要在100多元到1000多元，花式繁多、价格繁多的鞋里面选一双你要的鞋，所以单独评分模式。我们把单独评分模式作为消费升级的一个特点，单品值得包装了。

3、调性。从设计感、色彩美学、故事和价值观，附加社交属性。公众号的套路标题，就是一个人用了多长时间，坚持了一件多了不起的事，然后它居然只卖199。这是所有公众号在卖产品时，为你上价值。

社交属性，其实说的是，我们因为用这样的产品，彼此有一种社交心理的趋同感。而这个产品，未必是像以前奢侈品那么贵的产品。像小米手机的年轻感，像现在很多企业家会选择用华为手机，这是一种社交属性。

消费升级，首先体现的投资标的就是电商。蜜芽在做A轮、B轮融资时，资本市场对我们的理解，都是一家主打中产阶级母婴消费升级的公司，因为我们只做进口母婴产品。小红书，也是好的东西先上去，能不能买先看着吧，再说能不能买。电商，是最早去做消费升级的。

“一条”是微信订阅号，在微信订阅号红利期发展起来的，每篇文章包装一个产品，直接去销售这样的产品。他们还拍视频，我看过比较经典的，像90岁的老蜂农、80岁的老奶奶，一些奇奇怪怪的，看上去毛利也挺高的产品，单品推销成功。

消费升级，除了零售领域外，像和睦家这样的医疗领域、教育领域的VIPKid。enjoy，是一家美食精选电商，就做精选餐厅。其实更像生活方式，不是往食物上走，而是往消费体验上走。包括蜜芽和小红书，这两家都被认为是跨境电商的领头羊。跨境电商整个概念，也是建立在消费升级上的。

消费降级

过去一年发生了什么？除了我们上面讲的所有，品质好、精选的、有调性之外，我们看到了价格的因素。越来越少的中产阶级、越来越少的消费人群，愿意为以上三点的溢价买单，品牌的溢价在下降。我们看到了品牌和所谓人群属性标签的溢价在下降，正确的定价策略能够率先抢占先机。你现在要讲一个很好的故事，品质搞得好好的，做什么精选的、有调性的，但你的定价不能高，因为其实没有人会愿意为多出的溢价买单。

第一个观点，消费降级不是消费升级的对立面，不是说有一方人在消费降级，另外一部分人在消费升级。而是消费升级，升到最后就是降级，因为我们对价格有更高的要求。一开始东西少，你做的品质好一些、故事讲得好一些，全面性好一点，服务好一点就可以卖出比较好的价格。所有的东西成熟之后，最终为商品买单的消费者，他们成熟了，为溢价买单会越来越少。所以消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。消费升级发展到最后，实际是降级，降级的不是品质而是价格的合理性。

分享个行业里的例子。

2014年在做很多进口商品时，蜜芽会给它做测评，说它如何好用、设计如何贴心、功能多么的新颖，我们看下面的评论，反映都是“真的好棒”，“我从来没见过这样的商品，满足了我这个需求”。如果价格不那么超出可接受范围，他就会去买。现在我们看到非常奇怪的现象，就是所有对进口商品推荐的文章，下面都会讲，“难道中国没有类似的吗？我们中国也能产”…

消费降级，已经是确实发生的，而不是我们认为未来的一年将会发生的。原因是什么？

第一个大的因素，人民币贬值。跨境电商是拿人民币的消费力去买全球。但在过去的一年，人民币最高大概贬了20%的水平，相当于购买力下降了很多。与此同时，国家给跨境电商加了11.9%的税。意味着在跨境电商的货币购买中，下降了近30%，这是非常夸张的。跨境电商，整整用了一年的时间争取政策，最后政策稳定，靴子落地，但跨境的消费购买力却大不如前。我觉得跨境电商不是一个独立存在的命题，它会是任何一家零售企业的标配，供应链的标配，不是独立存在的。

第二个是房价。如果大家研究宏观经济，可能知道这两个是互相对冲的。房价把一线城市人群的消费力大幅限制住了，和房价相关的教育、医疗，其实是没有紧缩的空间。人们能紧缩的，实际就是日用品消费和生活享受的消费。

第三，贸易保护抬头，其实在全球都有这个趋势。从特朗普上台的时候，美国所有的举动，包括欧洲所有的举动，包括中国所有的举动，都在发展，都非常明显。其实当贸易保护抬头的时候，会发现中国所有跨境出口企业的热度上去了。2012年搞了一个跨境电商论坛，全部都是跨境出口企业，没有跨境进口的。2015年，全部是跨境进口企业，没有出口的。因为2015年汇率最好，政策最好，那时房价没这么夸张，中产阶级还有钱去买进口，日元汇率大跌，整个去日本爆买。而这几年情况变了，跨境出口企业的毛利、净利非常好。最近看了几家跨境出口企业的中国公司，净利率都在10%以上。

所以，消费降级是必然的。在这三个因素的情况下，人们买进口商品、买奢侈品、买高溢价的产品意愿发生了下降。大家也知道，很多奢侈品品牌，财报都在下降。

以母婴品牌来讲，在2013年、2014年的时候，中高收入家庭，会特别崇尚进口的婴儿推车。

到了2016年下半年，我们会发现，用户开始仔细研究国内推车品牌。他们的推车生产、研发、制造能力上来了。我们网站购买推车的品牌，发生了非常大的迁移。我认为蜜芽可以代表中国母婴中高端人群的消费趋势，这个迁移的特点，不仅发生在推车板块，在吸奶器板块，在安全座椅板块都在发生。我们专门为这些事调研了400个用户，400个用户一致的结论，并不是他们没有钱了，只是觉得没有必要花那么多钱买个推车，曾经我们认为很高的消费行为发生了转变。

同时发现，在我们网站上，二、三线母婴人群人均支出上升程度，远远高于一线城市。所以消费升级这件事，可能仍然会发生在二线城市。我个人判断，在三、四线城市，会直接绕过消费升级，直接进入到品质和评价，我们所谓的“消费降级”的过程中。

另外一个点，就是二胎对母婴用品消费的影响。二胎会对过去品牌结构发生质的变化，所有的快销品，走向了平价化趋势。比如说奶粉、纸尿裤，大家用过还要再买、不停在用的，在日本一包纸尿裤相当于人民币60元，和他们一碗拉面的价格没有区别。但是在中国，日本进口的纸尿裤被卖到180元，这相当于多少碗拉面？在中国进口母婴产品，快销品没有平价化，一直是走奢侈化路线。所有的纸尿裤公司、奶粉公司，都把中国市场当成一个最贵族的市场。

中国的奶粉和纸尿裤市场，基本是全球最好质量的。这话对着外行不敢讲，对着外行讲会被骂死。但事实真的是这样，中国市场的纸尿裤、奶粉，都是全球最好的质量，因为这个市场的要求太高了。二胎这件事来了之后，首先快销品的价格在往下走，这时候出现了一波品牌，抓住这个趋势，生意份额上涨非常快。不仅在京东、天猫、唯品会，全网销售的数据都是上涨非常快的。但在大件商品上，这个过程慢一些，像推车、安全座椅，觉得两个孩子还可以增加它的价值。快销品的平价化，趋势来得非常猛，这也是我们觉得消费降级最明显的。

说说日本的马桶垫。曾经最火的时，媒体大肆报道中国人去日本买马桶盖，把这件事认为是消费升级最重要的显著标志。去日本买马桶盖，这件事非常搞笑。说实话，这里面有一种迷思，觉得外国的好。有一个常见的论断，“日本人很聪明，最好的都留给自己，只把差的出口给中国”。大家都以为是真的，其实没有到这样夸张的地步，但所有的消费者都已经敏感到了这个地步。大家宁愿自己去肩扛手提到日本去运东西，也不信任中国企业生产的。到了现在消费降级，反而是一种回归消费理性的阶段，所以消费降级我觉得是好事。

4个打法

如今，很多主打的平质化、品质化的创业公司出现了。我把这些案例总结了4个打法，也就是套路。

1、塑造内行形象。你买贵的是因为你不了解，谁在打这个？小米在打这个。必要的内行形象塑造得非常好，比如一个全美铝的行李箱结构，给你说得清清楚楚，定价到几百块钱的水平。塑造内行形象，这是最明显的打法。

2、打造动机。刚才说了江小白，江小白整个的市场宣传和营销，打的点是什么？年轻人喝年轻人的酒，交到真朋友，这叫打击动机。以前我喝江小白，你喝茅台，我会感觉很自卑，感觉和你不是一个档次的人群。但现在我更自信，只有我这才是真朋友。打造动机，给予消费平价的消费品一种心理暗示，让他更自信。小米也是，早期“年轻人的第一台手机”，我们是年轻人。

3、个体到群体画像。我们会发现所有的产品，CEO都是首先出来代言。丁磊、雷军等等。从个体到群体画像，我们率先把这群有消费意见领导能力的人，让他们使用这种品质产品。连这样的企业家都不买最贵的，都买平价的，更给大家一种消费的理由。

4、转移消费。我不买贵的，是因为我有更好的。

以上这四点，是我们发现所有打品质化零售的一些套路，如果做这个生意，目前我没有看到这四个套路之外的方法。

再总结了几个点，供大家讨论。这波消费降级出来的品牌也好、零售平台也好，品质不是核心，是基础。品质，是已经被解决的问题。万一品质下降了怎么办？品质已经不是问题了，供应链已经准备好了。

当然，不是说这个企业就可以忽视品质，品质仍然是要最重点把关的，但你把品质做好了，已经不足以和别人产生差异了。什么是核心的？这波评价风潮里面，又快又美又便宜才是，而“美”这个词，被大多数公司忽略了。我们看网易严选推出，让大家耳目一新，是因为它主打了“性冷淡”服务。“性冷淡”风在当时整个互联网电商里面，真的是一股清流。因为电商的促销页面大多不是红就是紫，大鸣大放的感觉。所以这个性冷淡风一进来的时候，大家觉得是美的。对于美的持续耕耘，是这一波品牌未来最重要的东西。

过分强调品质，反而会留下风险和问题。因为早期把品质打得太高了，给大家设的标准太高了，比如Rimowa箱子同厂，买个Rimowa的箱子5000多元，买一个800元同厂，一定会有差异的。消费者的预期一旦被调得太高，这个品牌可能会伤到自己。所以，名创优品的做法是聪明的：从来不说自己的品质是多么多么高，但你要真站到它的店里去看每一个单品，品质是到一定水平了。

第二个好玩的点，零售不是核心，卖东西不是核心。零售是一个用户界面，是我和你用这件商品产生了联系的用户界面。什么是核心？供应链是核心。什么能让你插上翅膀飞得更快？金融是这个翅膀。

所以，我觉得品质不是核心的点，这个论点千万不要被曲解，前提是我们把供应链品质问题解决了。当然如果我们妄图在60、70块钱到100块钱的日用品价位上，做到世界顶级品质，这是不现实的。比如优衣库的老板站出来说我做的东西和阿玛尼一样，这是不可能的，我们应该认清这个定位，把品质放在大众可接受的范围内，在这个基础上把时尚度、颜值、供应链调到最优。

蜜芽今年也推出了自有品牌，叫兔头妈妈甄选。在母婴行业里面，大家把我叫兔头妈妈，是一个昵称。我们自己是做甄选品牌。我们想把颜值这点打到最高的位置，一定要漂亮。配色、产品的选择上，我们会抓一些国际流行功能设计。

最早创立蜜芽的时候，公司的口号就叫“进口母婴限时特卖”。我们大张旗鼓的自己做国际贸易，把国外的产品，用集装箱通过保税区运到中国，直接把价格杀到和国产产品价格一样的地步。那个时候对一些国产品牌、线下的经销商是有冲击的，当时我也年轻，初出茅庐不怕虎，觉得挺过瘾，打江湖的感觉。

当时说的话现在想想也有些大胆，但道理是对的，“我们做进口限时特卖，有一天蜜芽要把‘进口’二字去掉，变成品质母婴特卖，这就是我们这家创业公司的成功。如果你们现在的生意受到影响，你们应该做更好品质产品。”

当时我初生牛犊不怕虎，如今做自有品牌规划，我想的口号就是，“好东西就在身边”。有种江湖感，曾经踏遍全球帮消费者买好东西，蓦然回首，真的好东西，就在中国。到了这个时候，也可以用更成熟、理性的心态，把这些东西呈现给用户，兔头妈妈甄选就是一个开始。