大数据解读数字营销七大新趋势

营销，从来都与“人”有着直接的关系，无论何种产品、无论哪个行业，各种形式的营销也都离不开“人”这个群体——包括营销的受众、推动和评估，都离不开“人”这个因素。

在互联网时代，由于互联网用户群的暴增和数据量的增长，各种形式的营销也纷纷将阵营投向了互联网这个新兴领域，也即宣告了数字营销时代的到来。而这种数字化营销在大数据时代背景下，其凸显的特征又与此前的数字营销有所不同，新加入了移动化、智能化、感知化和精准化等特点。

       在大数据时代，网络上充斥的各种庞杂数据，对于大部分人来说的大部分数据都是没有价值的，只有其中很细小的数据对于某些人来说才具有价值。因此，大数据时代的数字营销，首先要做的一件事就是将这些数据进行“清洗”、挖掘，并进行深度提炼、分析最后形成决策或者预测的可行性报告数据。

当然和传统一样，大数据时代下的数字营销也同样给人带来了机遇和挑战。品牌和市场推广都需要更多的科学视角、更多的数据分析人才，同时，社交媒体的兴起也让品牌告别了简单粗放的广播模式，在平等对话的社交网络环境里，品牌信息的传播和互动参与的产生，更多地是靠发自内心的人文关怀和绝佳的创意。

       互联网为品牌和市场机会提供了多一种途径。消费者的互联网接触点的多元化，让这些途径的品牌信息正在发挥功效。当消费者在不同的互联网空间中都接触到同一个品牌信息的时候，这个品牌就会在互联网空间中给用户/消费者留下深刻印象。也就是说，数字营销应该特别留意数据资产的生命周期。当信息量越大、生命周期越长、数字内容与品牌主张越一致，其数据资产价值也越高。数字营销也就在帮助推广市场的同时，还可以获得一个累计数字空间品牌资产的新功能。

       在大数据时代背景下，数字营销也出现了一些独有的特点。下面，我们将为大家从以下几个角度为大家介绍数字营销所面临的新趋势、未来呈现的新特点：无线化、社交化、个性化、互动化、整合化、智能化和感知化。

       根据全球移动通讯协会的统计，截止到2012年，全球设备商、网络商、内容供应商和基础设施构建的生态系统，每年创收大概1.6万亿美元，约占世界GDP的2.2%，目前还处于发展势头迅猛的阶段。2012年全球移动互联网设备大概为68亿部，预计2013年将会增长至74亿，超过全球人口规模。所以，从这个大背景下来看，移动互联网已经成为并将承载、孕育更多的经济体。

       所以移动互联网不是简单的APP或者客户端问题，而是一个新的经济体。它相比传统互联网拥有更为灵活的时空访问，无缝碎片化时间满足用户对于数据的访问的互动。

       随着中国市场上高质量移动应用激增、3G网络快速普及，以及对O2O模式投入增大，我们已可以看到一些专为移动端设计的品牌广告，甚至还有根据用户个人兴趣和浏览历史优化的个性化内容。这些，其实都说明了基于移动互联网（无线）平台出现的新型数字营销的变化。

       目前移动互联网领域的智能操作系统主要有iOS和Android、WP等几大阵营。很多免费的软件应用尤其是客户端、游戏等移动应用，通常可以利用其开放、免费的手段吸收广大移动互联网用户，并根据数据分析结果确定广告投放。比如在移动平台上细分游戏玩家，通过分类结果来确定针对特定用户群的投放内容。准确的投放可以有效减少误点率，并提高用户体验。

       其他类别中，质量高的内容应用也需要受到足够的重视。用户每天都会浏览新闻、博客、视频等媒体内容，这些内容也可以是数字营销的舞台。有数据统计发现，在两大移动互联网平台上（iOS和 Android）89%的用户在过去一周内看到过应用内植入广告，其中的35%能够回忆起那些广告涉及的品牌。也就是说，两大平台的无辅助广告记忆率为31%。

       移动互联网时代，数字营销需要更多的考虑到移动用户的访问应用的特点，针对移动智能设备减少视频、动画等元素的宣传内容，转而可以突出客户端、本地搜索、社交等应用中的logo展示和产品宣传。

       对移动营销来说，社交应用同样重要。在整体数字战略中，利用人际交流网连接线上、线下活动(O2O和LBS)或者与零售促销相结合。在大多数微博活动都来自于移动应用时，移动和社交媒体在品牌主心目中就会变得不可分割。

       无论是在互联网还是移动互联网，人们都有自己的社交圈子，这个圈子随着社交应用的不断丰富而变得更具规模和成熟。社交媒体营销在2012年声势大振，不论是国际品牌还是本土商家，各个公司都开始在社交媒体上频频活动。在2013年开始之际，社交媒体营销已经成为了营销方式的重中之重。商家们已经注意到，消费者花费时间最多的地方就是社交媒体。

        随着Google搜索引擎排名算法的变化，以及社交媒体的兴起，更多的注意力会从搜索引擎优化链接转向在线内容营销。目前，很多商家已经注意到社交媒体带来的巨大收益，懂得利用“消费者成为营销者”的理念，以大家更信任自己社交圈子里的亲朋好友为纽带，扩散各种营销方案和内容，深入消费者内心。

       比如近年来很流行的微信应用，很多人喜欢分享自己喜欢的内容和品牌故事，商家即可通过这种平台利用用户“通过分享营销信息即可获得奖品”的迫切心理，进行数字化营销。当然，更为有效的方式是商家注册官方的微信公共账户，并保持日常的内容更新，通过内容推送和有奖问答、转发或者推广来吸收更多用户的关注。

        目前有两种平行的方式衡量社交营销效果：一种是每次停留的时间(用户每天花费在上面的时间)；一种是每天使用的频率(每次可能停留很短的时间，只是查看一点东西或发一两条twitter)。通常来说，第二种方式更值得提倡，也更能凸显来自社交网络平台带来的影响力。

       在社交营销模式下，主要有“last-click”、“first-click”和两种归因模式混用的情况，不同模式也会给社交领域和其他数字营销之间的资源分配带来影响。另一方面我们也可以看出，任何一个媒介的价值并不是体现在规模上，而是它提供的对于社会问题的解决方案。人们对于媒介使用、渠道使用的碎片化，造成了任何媒介都不可能成为支撑它的社会认知、社会操作、社会消费以及社会行为的全部渠道来源。

        数字营销个性化，也即数字营销的精准化，本身最能体现大数据时代特征。和传统的数字营销、营销不同的是，大数据时代，商家和消费者都愿意关注更贴近自己需求的用户和产品、服务。

当然，个性化的营销并不是从大数据时代才开始涌现，早上20世纪50年代中期的时候，就有人（美国市场学家温德尔·史密斯）提出市场细分的概念。不同的是，我们这里所讲的个性化数字营销，更多的是结合了数据挖掘、数据分析、可细分到个人的精准营销。而且早期的个性化营销，主要是根据地域文化、行业所属和消费者购买力、行为特征的某一群消费群体的细分营销。

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