大数据解读数字营销七大新趋势

     大数据时代，信息过剩与信息匮乏同时存在。对于大部分人来说，太多不相关的数据信息，会干扰自己获取有价值信息的精力，分散注意力；对于大部分人来说，想要获取最适合最需要的信息，其耗费的精力和成本都十分巨大，这种代价更会随着数据量的暴增而增加。

       很明显，个性化营销做得很成功的IT企业当属戴尔。戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便组装合适的硬件和软件，很快送到客户手中。

       而数字营销下的个性化特点，不仅仍然需要提供这种定制化服务，而且还需要提供基于用户行为方式、爱好特点等个性化标签折现出来的个人属性，并采取适当的方式对其进行精准个性化营销。比如当一个人在查询有关机票预订的行为的时候，可以对其投放相应区域的酒店、购物、景点、美食等促销信息。

       数字营销互动化，突出的是一种交互、互动。多屏一体终端、商场电子导航系统、多屏拼接播放器和显示器、透明触摸展示柜、3D全息投影显示终端、互动导览立牌等众多内容展示终端，将通过提供极具视觉吸引和互动性的购物体验，融入互动营销和丰富展示于一体。

       数字营销互动化，也源自于互联网本身是基于交互性设计的平台，具有互动功能（最简单的例子比如填写表格的页面）。企业可以通过网络鼓励顾客参与产品决策，让顾客选择颜色、款式、包装、运输方式等，并自行下定单。在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。这种营销的互动性，特别容易受到渴求信息的顾客和分析型顾客的青睐，因为它能够快速及时地提供给顾客各种所需资料，为顾客购买行为作出决策支持。

数字营销互动化，对于消费者和商家来说是一件“双赢”的体验过程。一方面，商家可以通过互动化数字营销，丰富营销方式和内容，减少中间环节，更有利于捕捉来自消费者最真实的感受和看法，从而为产品开发和市场推广提供新思路。另一方面，消费者可以更直观深刻地感受到商家产品和服务的优劣，缩小品牌印象和实际购买应用感受的差距，从而梳理并强化对个人喜好品牌的归属感。

      不过，数字营销互动化也有挑战，这种挑战更多还是体现在商家身上——企业必须重新定义营销和品牌的内涵和范围，以全新的方式来接受企业与消费者之间的关系的改变——这就要求企业向消费者开放更多原本属于内部的环节，让他们可以评头论足或随意选择，而且对于他们的反馈信息企业必须做出相应的反应。

我们听得比较多的是数字整合营销（digital integrated marketing communications，DIMC），它是对各种专业和系统的数字化营销工具和手段的系统化结合，根据项目进行即时性的动态修正，以使合作双方在通过技术与资源整合中实现价值增值的营销理念与方法。

       大众传播历经100多年的变迁，逐渐从大众演变到分众，如今在互联网和数字技术的推动下，正式迈入“个众”时代。一方面，网民的分散化以及互联网的碎片化使整体网络的用户覆盖和页面浏览量被众多媒体瓜分和稀释，导致网络资源被极大地控制和浪费，媒体价值不能得到深入挖掘和变现；另一方面，广告主面对浩瀚的互联网无所适从，仍然被精确到达和ROI提升所困扰，网络广告需求得不到更高层次的满足，但互联网广告预算却在增加。

       于是，利用技术手段和平台整合，面向“个众”进行精细与整合成为网络广告发展的新趋势。商家越来越倾向于通过整合方式来抓取细分的目标用户，投放更加精准而又有针对性的营销广告。

       企业需要具备整合互联网、消费者信息和企业资源的能力，投放在社交媒体平台的预算，也应该有相应的预算投放在企业内部的整合资源、实现分工协同上，尤其对于大型企业用户来说更是如此。整合数字营销，有助于整合资源提高资源利用率，加快投资回报周期，调动各方积极性将数字营销促成一个系统性工程项目。
     
       前面提到的都是关于数字营销的特点，但这些特点或者说这些方式，归根结底还是会遭遇“谁看了我的广告？”、“谁来保证我的广告效果？”的困恼。虽然数字营销相比传统的网络广告有了诸如浏览量、点击量、点击率、受众数、受众分布等可考核的KPI指标，但还是会存在“我的广告费中有一半是浪费掉的……问题是我不知道浪费的是哪一半。”

李嘉诚先生曾说过：“互联网是一次新的商机，每一次新商机的到来，都会造就一批富翁。在潮流和趋势面前，谁先改变观念，谁就拥有了市场。”移动化时代的消费者不再按传统思路的常理出牌，互联网的移动化使得网民逐渐变得更为精明。在这种环境下，企业和广告主只有通过更加智能的营销模式，更智能的媒体投放手段才能帮助品牌信息更快更深的走进消费者心里。

       智能化数字营销注重用户体验，商家应该可以根据品牌和产品宣传计划自由选择，并定制化细分目标用户群和数字营销方式。在这之后，还可以设定数字营销投放效果的考核。当然，在大数据时代，这种智能化的数字营销方式会变得更为灵活多样，未来不排除会出现基于SaaS、PaaS的云数字营销等服务应用的出现。

大数据时代，人们将会采用大数据挖掘、分析等技术，在通过提炼后形成的数据分析报告，并对营销目标提出行动步骤。而所有的这些，都将能在云平台（公有云）上获得实现，通过定制化的资源租用获得切合商家营销需要的IT交付。

       因此，我们可以预见的是，数字营销智能化，不仅仅是大数据时代的印痕，更是大数据、云计算和数字营销的一场整合。

       数字营销感知化，其实也属于智能感知，也即根据用户需求出发的数字营销，而不是传统的的以商家营销目标为主导。比如，某消费者想在5000元左右的价位选购一款基于Haswell的超极本电脑，那么这个时候商家就可以根据他的需求推出相应的数字营销，以尽可能切合消费者的需求。

        对于生活方式场景的感知在任何人的心里都以三种方式出现，一种是自己的，现在的。即将达到，能够马上实现。一种是他人的，未来的。向往着去努力实现。另外一种是共有的，过去的。偶尔去体验。这三种因素影响着人类的大多数行为。其中包含了很多感性的因素，人们很多时候依靠感知来觉察是否幸福与是否满足。感知就是感性的知道。

       能够感性的是打动消费者心智的，必然来源于生活方式的某一个场景，或者一种记忆甚至一个梦境。生活方式营销物化到商品上包含范围之广是过去的营销研究中始料不及或者空白的。数字营销利用感知来营造有助于唤回这种感性的场景环境，无疑有助于提高成功几率。

       上面谈的是人——也即“消费者”的感知。其实还有一种也极为重要的是物——即“设备”的感知。近年来我们常听的“感知计算”也属于这种。英特尔曾经展示了基于眼球追踪软件和运动控制技术的感知运算，并增设全手掌的手势识别技术，并且还承诺将于2013年年底发布集成这类感知计算的计算机产品。

       设备的感知，更多会出现在移动设备和数字标牌产品上，通过图像分析与理解、人机交互、虚拟环境、智能计算等手段，提升设备与人的交互与感知计算能力。

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