“鹰”的重生

——传统媒体进军新媒体领域启示录

一、“鹰”的启示

许多人应该都看过那个经典的关于鹰的故事：鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁，但是在40岁的时候它却要面临一场劫难。这个时候，它的喙变得又长又弯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛变得又浓又厚，使得翅膀越来越沉重。

这个时候的鹰只有两种选择：要么等死，要么经历一次痛苦而漫长的蜕变。在这个充满煎熬的蜕变过程中，它必须很努力地飞到山顶，用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。然后，它要用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，留下斑斑血迹。在新的趾甲长出来后，它还要用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。五个月以后，新的羽毛长出来了，鹰可以重新开始振翅飞翔，度过后面30年的岁月！

今天的传统媒体，就可以被看作是那只等待重生的“鹰”。

每一种新的媒体形式诞生时，都会对旧有的媒体形式造成冲击和威胁，在电视刚刚兴起时，也有专家惊呼“广播和报纸将会被取代”“电视正在杀死传统的媒体”，但实践证明这三者无法相互取代，因为报纸传播文字和静态图片，广播只能传播声音，电视只能传播动态画面，尽管会此消彼涨，但它们谁也杀不死谁，因此，电视与广播、报纸形成了三足鼎立的形势。但这并不代表，当网络等新媒体涌现时，电视等传统媒体也可以高枕无忧，不用担心会被取代或“杀死”，因为，许多新媒体可以通吃文字、图片、音频、视频，所以它具有杀死传统媒体的潜质，新媒体是革命性的。或许短期内，新媒体并无法完全替代传统媒体，但从长远的发展来看，如果传统媒体不主动顺应技术变革的潮流完成面向新媒体的转型，必将像那些不愿忍受蜕变痛苦的“鹰”一般，被新媒体这个“劫难”杀死。

许多传统媒体从业人员们已经在抱怨，互联网等新媒体正在抢劫传统媒体、谋杀传统媒体。但是，如果传统媒体能够尽早意识到新媒体所引发的冲击，尽早采取措施，就不会被杀死，并且它们也能通过与新媒体融合摇身一变，成为适应新媒介时代的“新媒体”。但新旧媒体的融合将是一条十分艰难且充满了曲折的道路，在这个过程中，很多自身实力不足或“误入歧途”的传统媒体很可能会被新媒体杀死，因此，在新媒体发展的道路上，必将充满传统媒体的残骸。

对于传统媒体来说，以保守的心态来看，新媒体就是来势汹汹的掘墓之人；以开放的心态来看，新媒体就是呼啸而至的勤王之师。简单来说，传统媒体既不能向新媒体投降，也不能彻底的拒绝新媒体，而应该走上一条相互融合、共存共荣的道路。

二、传统媒体的“蜕变”

近几年来，国内外媒体精英们不断热烈讨论的话题，就是传统媒体如何做新媒体，并且，他们所在的传统媒体也在不遗余力的尝试。几乎所有的商业化运作的传统媒体，都想到了将自己的内容搬上网络，制作一个自己的网站；还有些传统媒体则是干脆投资开发新媒体，或对那些存在业务互补性的新媒体进行收购，十分典型的例子就是2005年默多克新闻集团以5.8亿美元收购了网络社区MySpace.com，但总体来说，采用收购方式进入新媒体的传统媒体在国内还很少见，比较有名的案例是北青传媒于2005年8月将千龙网收入旗下。

目前就国内情况而言，将传统媒体与新媒体较完美的融合在一起的案例还较少，而诸如北青传媒与千龙网之类的失败案例倒是层出不穷，传统媒体往往既难以将原有资源与新媒体很好的结合在一起，又缺乏新的商业创意，最终就会陷入一个进退维谷的尴尬境地。

1、国内成功案例

国内传统媒体与新媒体对接较成功的案例是东南卫视与土豆网合作推出的全国第一档电视播客节目《播客风暴》。

2007年1月18日，东南卫视与土豆网签署战略合作伙伴协议，双方联手推出《播客风暴》。该节目将从1月22起每晚在东南卫视《娱乐乐翻天》中以全新的独立单元亮相，并在土豆网上设立节目和观众、网友的互动专区，《播客风暴》单元的推出，将大大拓展《娱乐乐翻天》的娱乐外延，把《娱乐乐翻天》的内容从娱乐圈中的明星扩展到普通的草根娱乐。

双方采取共同征集播客的形式，然后由东南卫视方面对原创作品进行二次加工，以达到适合播出的要求。这种模式可在既定的政策环境下用传统媒体的方式运作新媒体，从而实现跨媒体的合作。在娱乐新闻节目同质化日益严重的情况下，这一合作模式让普通草根成为娱乐新闻的主角，让观众和网民共享娱乐，引起了广泛关注。并且此项目之后，两家将继续在联合打造中国原创播客排行榜等多方面深层次合作。

土豆网总裁王微说：“精心挑选网络上那些充满智慧和创新光芒，又达到电视播出尺度的网友自制视频片段在电视上集中播出，一方面可以让普通观众从单纯坐在电视机前‘沙发上的土豆’变成节目的参与者、制作者；另一方面，也可以以大众传播的尺度，潜移默化地引导那些有着新锐思想和旺盛创造力的青少年播客作者创作的正确道路。”

《播客风暴》的成功得益于两方面的创新：

（1）为优秀的网络红人提供了大众传播的平台，让网络上那些优秀的充满娱乐精神但不低俗的原创视频作品通过大众传播的方式更加广为人知，最大化实现平民播客的创作价值；

（2）为传统电视节目拓展了网络的内容和网络观众，把节目再次延伸到被网络分流的那部分青少年观众群体的视线中，从而再次激发普通观众收看、参与节目的热情。

曾获得过“全国十强卫视品牌”称号的东南卫视一向以新锐的节目和视角立足中国电视领域，而土豆网是中国最大的视频分享播客专业网站，目前土豆网的日播放节目次数超过一千万，观看总时长超过85万小时，遥遥领先于国内其他视频网站。此次东南卫视与土豆网的战略合作，是一次双赢的强强携手，开创了传统电视媒体和网络播客新媒体间的一次全新合作模式，打破了电视和网络新媒体“水火不容”的局面。

2、传统媒体进军新媒体思路

要想使传统媒体与新媒体达到“水乳交融”的完美融合状态，首先要搞清楚传统媒体相对于新媒体而言的优势是什么，以及这些优势如何才能成功转化，为新媒体所用。

一般而言，大多数人都认为传统媒体与新媒体相比最大的优势就在于内容，认为传统媒体的内容生产是整个传媒业价值链的上游，是跨媒体产业的中心，因此提起媒体融合，首先想到的就是内容融合，如联合采访、内容共享等。但是，随着网络等新媒体的平台开放程度越来越高，新媒体将吸纳海量的人群来加入内容生产的队伍，并且，新媒体不用像传统媒体那样时刻考虑建设成本问题，这些都会使得传统媒体的内容优势迅速丧失。

当内容优势的光芒逐渐被掩盖时，传统媒体真正的优势才能够显现出来，那就是传统媒体的品牌影响力和忠实的读者群体。许多传统媒体至今还有很强的品牌影响力，而网络等新媒体的最大弊端就是公信力不足，而公信力的建立，可能要几年、几十年甚至上百年。所以老牌的传统媒体有非常强的品牌影响力和社会凝聚力，这是传统媒体应该视为珍宝的传统优势。另一方面，传统媒体拥有忠诚的读者群体。这个“忠诚的读者群体”和传统媒体的品牌影响力、公信力以及多年的积累有关。传统媒体有比较成熟的商业模式，发行、广告以及其他附加服务，这都是形成于几十年或者几百年的发展过程中的。这些商业模式不需要重建，不需要实验。当然成熟的商业模式也不得不面临衰亡，而传统媒体要做的就是对成熟的商业模式进行改建，重焕它的青春。上文提到过的《纽约时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》等都是充分利用了这一类优势，才能够在进军新媒体的道路上一马当先。

因此，传统媒体融合新媒体，应该始终以内容为基石，从传输方式和生产经营两个角度展开转型。

（1）内容“四合一”

要想与新媒体实现有效融合，传统媒体上的内容必须是实时的并且是不断更新中的，即便是报纸等平面媒体也是如此。未来互联网上几乎所有媒体的内容都将呈现“文字+图片+视频+互动/社区”的“四合一”形态。越来越多的故事和活动会在不同的媒体平台上平行展开，成为彻头彻尾的跨媒体故事和跨媒体活动。越来越多的传统媒体会利用博客、播客等手段扩大自己的信息来源，贴近自己的目标受众，让自己的主持人、记者和编辑和自己目标受众的生活更加息息相关。未来还会有越来越多的节目（包括电视剧）同受众进行更完美、彻底的互动，由观众的反馈（而不是编剧或者导演的意志）来决定情节与人物的推进走向。

（2）传输方式多样化

我们消费内容正在变得像消费快餐一样，随时随地，想起来就拿，拿起来就走。没有任何一个主流媒体可以仅仅依靠一种传输方式，因为主流人群正在习惯同时使用多种信息和娱乐终端。无论是电视、广播还是报刊杂志，都必须学会为自己的受众提供多种获取内容方式的选择。你不给受众选择，受众就不会选择你。

（3）资源利益共享

传统媒体要想摸透新媒体是不太可能的，因为新媒体自己都还没有彻底想清楚自身的问题。在这种情况下，为了少走弯路，传统媒体应该学会充分利用别人的经验与资源，同时学会同别人分享利益。培养和获得新媒体能力的方式有很多，可以通过资源互换、战略合作，也可以更加大胆地考虑战略投资、兼并收购、组建合资公司等股权交易的方式。开展新媒体业务不仅仅需要懂得新媒体的人才，更需要同新媒体相适应的股权结构和奖励机制。因此，传统媒体不能指望在封闭的体制内发展新媒体业务，也不能总想着把所有的资源都留在自己的手里，因为那样最后将很有可能会失去所有的资源。

在央视，汪文斌先生正带领他的团队在央视所能允许的范围内一步一个脚印地寻找着突破的机会。湖南、文广等强势的省级卫视也都对新媒体寄予厚望。在华娱卫视，新媒体收入已经接近总收入的20%。

在国内高端人群中颇具影响的凤凰卫视的网站近日来刚刚完成改版，推出了一个洋溢着冰雪气质、页面干净舒展得像艺术体操一样的网站，这无疑是中国主流传统媒体面向新媒体的一次漂亮转身，轻盈而生动。在这个电视机构的网站首页上，几乎看不到任何同电视频道或者电视栏目相关的标识，这让人仿佛看到了一只寻求断翅重生的鹰。

奥运开启了中国步入世界平台、分享大众化盛世的时代，从传统媒体到新媒体，打破新旧之分，走向纵横联合是历史的必然。可以预见，未来媒体融合之势难挡，传统媒体再也不能完全以自我成长的速度来与新媒体抗衡，谁能快速地在几年之内实施正确的新媒体战略，与新媒体有效地融合，谁就有可能保有未来市场上的优势位置。

来源：正略钧策

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