传统零售企业进军电子商务有三大难题

面对潜力巨大的电子商务市场，无论是传统的制造业、零售企业，或是新兴的金融企业，都把其作为企业经营的一种新模式，力图借此开拓新的盈利渠道。传统零售企业进军电子商务，有三大难题亟待解决。

传统零售企业进军电子商务有三大难题

在经过十三年的飞速发展之后，我国电子商务市场发生了翻天覆地的变化。据中国电子商务研究中心最新数据显示，2010年中国电子商务市场交易额已超过4.5万亿，比前一年(下同)增长22%。其中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿，增长15.8%;网上零售市场交易规模达5131亿元，增长 97.3%。今年3月30日，商务部、发改委、供销总社联合发布了《商贸物流发展专项规划》。预计未来五年我国电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿元。

据中国连锁经营协会统计，2010年中国连锁百强企业中有34家开展了网络零售业务，实现销售规模约30亿元。其中全球零售业巨头、世界500 强之首——沃尔玛已于去年年底在深圳山姆会员店开设了网上购物;家乐福在北京、上海两地已启动在线商城“局部试点”;百联、华润万家、天虹商场等也纷纷开始上线网络超市。与此同时，家电零售业巨头苏宁、国美也加入电子商务之战。去年年初，苏宁旗下电子商务平台苏宁易购网正式上线，今年苏宁易购已成为苏宁电器控股的独立运营公司;国美电器在2010年11月收购库巴购物网后，今年4月20日，国美旗下电子商务网站“国美电器网”正式上线……传统零售企业大举进军电子商务，网上圈地运动愈演愈烈。

当前，IT界人士普遍认为：实现电子商务，是传统企业在信息化时代激烈的市场竞争中生存和发展的必由之路。富基融通科技有限公司董事长颜艳春在中国零售业发展高峰论坛上表示：“这个浪潮(电子商务)就像一场日本的海啸，浪打过来的时候一定是以排山倒海之势。如果你不做(网店)，海啸过后，很可能被卷入海中，最后留在沙滩上的不会是你。”然而，在开展电子商务的传统企业之中，绝大多数电子商务销售额只占企业总销售额的极小部分。尽管百强连锁企业中有34家已开展网络零售业务，但一年30亿元的销售规模不到京东商城的1/3，仅为淘宝商城的1/10。

网店开还是不开、继续还是撤退，成为当前传统零售企业最矛盾、也最为关注的问题。笔者认为，传统零售企业进军电子商务，首先要通过商业模式、产品价格、资金投入这三道难关。

商业模式应更加灵活、复杂。

随着越来越多的传统行业进入电子商务领域，各个行业的经营模式迥异，品牌定位、消费者关系、企业经营管理等方面差别甚大，相应的电子商务商业模式也应变得灵活而复杂。选择B2C还是C2C;选择以淘宝为代表的综合商城还是以苏宁、国美为代表的自营门户网站;选择自建全新品牌的网络直销还是品牌授权的多路径分销，这个问题是传统零售企业要解决的首要难题。

当前大多数企业对电子商务的认识还局限于“淘宝开店”，仅仅把它当成一个新的销售渠道或者是消化库存的通道，这样的模式选择与那些把电子商务当做命脉的企业相竞争，在一开始就输在了起跑线。因此，依据企业固有的品牌优势、仓储优势、行业特点、经营管理方式等因素来决定企业是否做电子商务，如何做电子商务，是传统企业进军电子商务取得成功的第一步。从2008年开始涉足电子商务领域的百丽鞋业，依据其品牌特点、产品和供应链管理等天然优势，采用了多方位、多路径的商业模式推进电子商务。经过2年多的发展，2010年百丽集团网络销售规模已达到1亿元左右，在传统零售企业中处于领头位置。

对于传统零售企业，线下已经有成熟的一、二、三级渠道商，每经过一个环节，产品都会加一部分价格，作为渠道佣金。而电子商务对传统渠道最大的优势就是极大地压缩了中间各个流通环节，也直接压低了产品从企业到最终消费者手中的价格。如果电子商务的定价比传统渠道商的价格低，势必影响渠道商的利益;如果电子商务的定价高，则失去其传统优势——低价。如何平衡线上渠道与已有线下渠道的利益冲突，是传统企业进入电子商务领域必将面对的难题。

易观国际研究认为：传统企业进军网上零售市场，从整体上看，其新增收入来自于整个互联网用户群体，其抢占的是网上零售市场份额，而不是线下零售渠道的份额。百丽集团电子商务负责人谢云立也表示，传统企业做电子商务，假如传统渠道销售100亿元，电子商务的使命不是从100亿元中分出一亿元在互联网上销售，而是从第101亿元的生意开始做。因此，电子商务不是和传统渠道商抢夺利益，而是开拓新的盈利点。传统零售企业依据电子商务的市场特点，对产品进行线上线下的差异化处理或是推出专门面向网络的“子品牌”，以此对产品分别定价，既能确保网络销售价格具有竞争优势，又能尽量减少传统渠道商的利益损失。

资金投入需有规划有步骤。

据了解，建立一个电子商务网站，从产品在线展示、订单配送系统的构建，到有效数据的跟踪、挖掘等工作，投入至少需要几百万甚至上千万的资金。网站建立之后，还需要在广告宣传、网站安全维护、客户关系维护、物流配送服务等环节投入大量资金。

传统零售企业不同于互联网企业，更注重有效的投入产出比，在没有订单的情况下，很难投入大笔资金。因此，在对电子商务市场没有经验和感觉时，传统零售企业可以效仿李宁公司三步走的战略，在资金投入上步步为营，稳打稳干。首先，选择以淘宝商城、拍拍、易趣等为代表的综合商城为切入点，由于平台、推广和支付等环节都由商城负责，前期资金投入较低;其次，授权网上专业的零售服务商，培养企业核心的网上经销商，增加网上销售业绩;最后，在有了一定销售业绩的基础上，扩大资金投入建立官方电子商务平台。资金预算和资金融资，考验的不仅是企业经营者前瞻性的眼光和科学性的计划，更重要的是做电子商务的决心究竟有多大。在市场竞争日趋激烈的今天，传统零售企业要想获得长久而稳定的发展，进驻电子商务市场势在必行。

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