动向陈义红：服饰业的库存积压问题根源是渠道商、老板战胜了职业经理人

此前曾有数据显示，今年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。11月初，李宁公司的前CEO、中国动向创始人陈义红向《创业家》分享了他对行业危机的宏观思考。

他认为，服饰业的库存问题在于，渠道商老板们战胜了拿工资的职业经理人。他说自己最怕非生意人和生意人博弈。职业经理人大部分是执行者，决策能力不足，可能更擅长某些单项，比如营销。经销商随意打折，品牌商干瞪眼。如果不允许退货，下一季订货会可能就见不到那位经销商。职业经理人就这样输给了渠道商老板们。

来看看他具体怎么说：

“大批发”导致库存

中国动向上市后，某国际咨询公司觉得我的光环太大：你帮助了李宁，又做成了动向，管理层可能无法抗拒你的意见，动向可能会形成你的一言堂。对此，我多多少少也有自觉。我们的管理层比对过李宁公司，李宁是不太参与(公司事务)的，所以他的CEO有权力，能真正地管理公司。

那是中国动向最好的时候。我们2009、2010年的净利润都超过14亿元，员工的人均创利达150万元——这是行业奇迹啊。再考虑到公司的所有者和管理层分离在全球也是普遍通行的现象，我基本上同意咨询公司的意见。我下决心离开一线，除了参加部分董事会或重要的决策会，我不参与日常工作。我去享受生活。 我聘请了可能是这个行业里最职业的经理人。他是法国人，从阿迪达斯第一个在华办事处开始做起，创办了阿迪达斯的中国团队，最后让阿迪在中国市场位居第二。但他最终还是离开了动向。大家看到李宁的高管阵容动荡，事实上中国动向的动荡比李宁大多了，只不过我们不在风口浪尖而已。我们这一轮的调整是从一个彻底变成另外一个彻底,那是一票职业团队啊。某种程度上不是他们不好，这里有时机的问题。

中国经济从2009年开始调整，发展速度现在已经逐步慢了下来。为什么行业里问题更突出的是体育类品牌?主要是因为奥运会的影响。无论是悉尼、雅典还是汉城，都能拉动奥运会主办国几分之一的人口进行体育消费，所以阿迪达斯按照惯例测算北京奥运当年在大陆的业绩增速将达到40%左右。但北京奥运会的管控严格，北京市人口数量占全国的比例也就1.8%左右，所以40%属于过高的预期,当年阿迪达斯、耐克冲到了行业第一、二名后库存问题开始显现。它们一打折，二线的国际品牌和国内品牌的存货就会增加。 这些品牌的范例模式应该是“品牌商+零售商”，或者说“零售商+品牌商”，比如优衣库。在日本经济低迷的10年里，它怎么脱颖而出?它打破了日本综合商社控制服装行业各环节的发展模式，自己垂直整合产品链条的各环节，比如终端是优衣库的，在零售端完成销售后才计算业绩。它是倒三角，董事长在下面，店在上面，所有人都向店面、消费者看齐。优衣库的零售端创造市场是独特的模式，不管三井还是谁，拿它一点儿办法也没有。

我2011年10月份回来做CEO，发现中国整个行业都出了一样的问题。中国公司是大批发模式，品牌商不控制零售渠道。整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困难。你只要批发出去、票一开完，对品牌商而言已经形成了销售额，它不会去关注零售端的变化。李宁、中国动向等公司对市场变化的反应很慢，(代理商订货多，品牌商备货多)库存就出来了。

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