红蓝可乐之争 贴身肉搏数字战场

我当然不是典型消费者。

你呢？

记得2011年底2012年初，那时正是微博火爆的时候，那一年的《把乐带回家》我是在微博上看到的，这样一个博人眼泪的视频，投入微博一池归乡情愫充斥的春水，很难不火……此后在杭州的公交车载电视也看过几次，我特意留意了一下周围的乘客，大多都会被吸引看进去。

时隔两年，人们被移动互联网瓜分掉更多的碎片时间，坐在电视机前的时间进一步减少。

那么，你的目标消费者在哪里呢？

当我们远离传统媒体时，一定要找到新沟通方式。

2014年1月16日，百事可乐紧扣春运与春节时间点的“把乐带回家”事件营销活动上线。此次活动的核心正是目前广受追捧的《把乐带回家2014》系列微电影。

本次活动抓住“春运”与“新年”这段特殊的时间点，利用百度的诸多“第一次”为此次营销活动增加了许多创新性的在线玩法。

例如，百度开放了首页的文字链广告，特别安排在春运火车票开票日上线，打公益牌，呼吁网友为贫困母亲捐款并由百事捐赠温暖邮包；

第二个，基于百度的大数据显示，在春运期间搜索最多的便是“火车票”，为此，在搜索结果页的“火车票购票日历”上百度也首次植入了品牌形象，而百事代言人张国立恰好又是春晚的主持人之一，再一次强化了“春运”与“春节”这两大元素与百事品牌之间的连接性；

第三个，1月17日，微电影视频正式上线，百度成为营销推广的主战场，以搜索菜单的方式强势曝光百事贺岁视频，这个过程中只要搜索“百事”及其所有代言人名字等关键词，其搜索结果页就会自动弹出设计精美的百事微电影视频“彩蛋”。

在此之后，百度在音乐版块也进行了相当大力度的推广，从PC端到无线端，从首页焦点图、音乐盒、千千静听、到移动终端App及wap页面，一个立体化、多层次的整合营销矩阵呈现于消费者面前。

据悉其实早在这次大规模合作前，百事就曾与百度亲密接触，正是那一次百事基于百度的多个数据分析产品，根据认知度、美誉度、相关性、差异性四个维度，借助大数据优选了第一届好声音炙热学员吴莫愁，吴莫愁也因此跻身百事巨星，成为年度吸金女王。

由此可见，互联网大数据时代，企业选代言人也是门技术活，不能再凭直觉，依靠大数据才靠谱！

从传统媒体，到数字媒体，可乐和百事两家始终亦步亦趋。

总结一下，从可乐和百事两大巨头都选择和百度合作的这一系列案例来看，有以下值得探讨的地方。

首先，数字营销从一个特定的应用场景切入，进而进行整合营销。在春运、春节回家这样的整体氛围下，搜索火车票抢票是年尾中国人最常做的动作，在这样巨大的流量下，做品牌植入，植入的还很巧妙，加之在百度移动搜索端，百度轻应用等等移动产品的触达，共同形成一个完整的从知道、图片到视频、贴吧和移动端的多层次沟通的整合营销平台。

其次，一个恐怖的媒体平台是可以同时服务多个竞争品牌的！过去的媒介投放形式是，出售一个广告位置，出售一个广告时段，这些都是独占性资源，而搜索的特点是基于关键词展现，这样，即使是相同的时间段，完全可以定制基于品牌推广的需求，给不同的消费者进行个性化、定制化的展现。

再次，未来广告主与媒体平台的关系，不仅仅是媒介投放关系，更会升华为合作关系，双方基于媒体平台特点，共同制定营销策略，好的营销来源于资源利用最大化的共赢，比如百事把乐带回家这一波20亿广告费用，可口可乐“可口可乐那些事儿”动用16亿广告费用，两家巨头加起来36亿广告费用，出街的广告物料上都有百度的搜索框为其在百度的营销活动导流，百度也倾力调动了包括首页资源，充分实现了广告主与媒体平台合创共赢。

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